Stjärnorna gav jeans den där it- faktorn som saknades – sex appeal.
Svaret skulle visa sig vara enkelt – och litet. 0,5 x 1,5 centimeter för att vara exakt. Genom att sy fast en minimal röd lapp på höger bakficka (känd som Levi’s red tab) så visste alla vilka jeans de hade framför sig. Den lilla avsändaren skulle visa sig synas lika väl på cowboys på hästsadeln som på stjärnor på den vita duken i årtionden framöver. Från Marilyn Monroe i The Misfits, Michael J Fox i Back to the Future till Heath Ledger i Brokeback Mountain så var formeln densamma. En skymt av skådespelarens bakdel och hela biopubliken kunde se att det mycket riktigt var ett par Levi’s de vilade ögonen på. Den röda tyglappen blev så förknippad med kvalitet (trots att ingen förbättring till själva plagget hade gjorts) att alla numera ville ha ett par äkta amerikanska jeans.
Denimrevolutionen
Jeansens stora genomslag var varken ett resultat av en designmodell eller pr-kampanj, utan av gammalt hederligt krig. Under andra världskriget när alla män var upptagna med att strida i skyttegravar, så kunde kvinnor börja arbeta i fabrikerna – och fick med det ta på sig sina första par blåställ. Det skulle dock dröja ett och ett halvt decennium till innan det blev riktigt acceptabelt för kvinnor att bära jeans, men likväl hade denim just påbörjat sin expansion till halva jordens befolkning.
I takt med jeansens spridning genomgick plagget även en stilresa. Efter andra världskriget fick alla jeansproducenter strikta restriktioner från regeringen att spara in på koppar, metall, trådar – allt skulle oavkortat gå till armén. Mycket togs bort som hängselknappar och ”cinch back”(ett slags inbyggt skärp). Dagens jeans är sprungna ur andra världskriget och de restriktionerna som kom med att vara i strid. När krigstiden var över så valde många märken att behålla ändringar, vilket har gjort att jeansen mer eller mindre ser likadana ut idag, som 1940. Nästa evolutionssteg var övergången till sportplagg. Här var det
Wrangler som drev utvecklingen när de 1947 lanserade ”western wear” för rodeovärlden. En stor del av framgången låg att i att de var först med att använda en känd profil i kommersiellt syfte. Berömda rodeoryttare som Jim Shoulders, Bill Linderman och Freckles Brown fotograferades i Wrangler-jeans som mannekänger och deras jeans sålde som smör i amerikanskt solsken. Men det var inte förrän Hollywood fick upp ögonen för det numera etablerade sportplagget som jeans slog igenom stort. Dåtidens badboys Marlon Brando och James Dean gav jeans den där it-faktorn som saknades – sex appeal. I kultklassiker som The Wild One (1953) och Rebel Without a Cause (1954) kunde amerikanska tonåringar se sina idoler utmana auktoritära vuxna och bryta regler – klädda i ett par åtsittande blåställ. Plagget kom att symbolisera den revolterande ungdomskulturen och fick en trotsande identitet. Det gick så långt att det blev förbjudet att bära jeans i flera skolor i Amerika, det var helt enkelt för provokativt. Men den som kan något om tonåringar vet att det bästa sättet att få dem att göra något är att just förbjuda det. Restriktionen gjorde alltså underverk för plaggets image! Under åren banade plagget vägen för många ungdomsstilar och fortsatte att ha en stark uppstickande röst. Alla från rockstjärnor och hippies till feminister bar jeans för att markera både sin ståndpunkt och livsstil. Rockers valde att nonchalant klippa sönder plagget, hippies att brodera och sy fast tygmärken medan kvinnokampen gjorde de klassiska blå jeansen (som länge varit tillskrivna den arbetande mannen) till en symbol för jämlikhet. Under 70-talet trädde en rad olika stilar, modeller, tygblandningar och färger fram som gav varje subkultur ett eget uttryck. De traditionella blåställen i bomull adopterades istället av en ny grupp – medelklassen och jeans blev lika förknippat med den amerikanska kärnfamiljen, som nygräddad äppelpaj.
Denim på modet
Under senare delen av 70-talet började även modevärlden förstå tygets förbluffande mångsidighet. 1976 skrevs denimhistoria när Calvin Klein visade jeans på runway – den första designern någonsin att göra det. Ytterligare en jeanspionjär var Elio
Fiorucci som grundade det italienska märket Fiorucci. Märket blev synonymt med sina populära Buffalo-jeans. De var tighta, mörka, dyra och svåra att köpa – med andra ord den totala motsatsen till allt plagget hade varit. Jeansen blev snabbt poppis av trendsättare som Madonna och Andy Warhol, så det dröjde inte länge innan New Yorks-innerklick dansade i dem till gryningen på Studio 54.