Jeans frontades som en självklar exklusivitet och designerjeans blev en statussymbol.

Med det var inte förrän Gloria Vanderbilt – den numera proklamerade denimdrottningen – som världen fick sina första par designerjeans. Modellerna gick i samma stuk som Fiorucci: tighta, i mörka tvättar och kändes som ett andra lager hud. Men i sina reklamfilmer gav hon byxorna en extravagant, eggande livsstil. Jeans blev lika suggestivt som stilsäkert. De var för jetsetters, globetrotters och stjärnor. När ett par Levi’s kostade 15 dollar, kostade Vanderbilt-jeans mer än det dubbla. Med det släppte hon in jeans bland premium-märken och där hittar vi dem än idag. Genom provokativa kampanjer blev jeans lika sexigt som dyrt – en strategi som Calvin Klein fortsatte med 1980. I den numera ikoniska reklamfilmen ser man en 15-årig Brooke

Shields titta in i kameran och säga: ” inget kommer mellan mig och mina Calvins” –en mening som fick varje modedesigner att se tygets dragningskraft. Inte minst Yves Saint Laurent som 1983 berättade för New York Magazine hur han önskat att han skapat tyget först: ”I have often said that I wish I had invented blue jeans. They have expression, modesty, sex appeal, simplicity – all that I hope for in my clothes.” Och han var långt ifrån ensam att känna så. Guess äntrade jeansmarknaden och vred upp temperaturen ytterligare när de 1989 hade supermodellen Claudia Schiffer som ansikte utåt för deras blåställ. När 90-talet väl anlände så hade redan modehus som Versace, Dolce and Gabbana, Gucci och Dior transformerat det forna arbetartyget till ett it-plagg. Tillsammans frontade de jeans som en självklar exklusivitet och designerjeans blev en statussymbol. Plaggets klassresa gjorde att även traditionella jeansvarumärken började göra begränsade upplagor för att få sin del av kakan. Fler stilar tillkom och modeskapare lekte med olika tvättar och adderade detaljer såsom nitar, stenar och tryck. Idag hittar man denimlinjer hos de flesta stora modedesigners, där märken som Stella McCartney, Isabel

Marant och Celine har denim i navet av sitt stiluniversum.

Japanska jeans – modehusens fa vorit

Numera är jeans en självklar del av modehusens kollektioner. Men det många inte vet är att det ofta har en gemensam tråd; samtliga är gjorda i Japan. Att Japan är världsledande när det kommer till kvalitetsjeans har sin förklaring. Redan efter andra världskriget började alla länder blicka mot väst för inspiration. Japan var inte sämre och köpte bokstavligen den amerikanska livsstilen – film, musik och mode – de konsumerade allt på andra sidan Atlanten. Uppskattningen sträckte sig så långt som till tillverkningen. När USA:s största tygproducent Cone Denim sålde sina vävmaskiner köpte Japan kvickt upp allt. Och med det även den svunna amerikanska vävtekniken. Med en lång tradition av indigofärgning och hantverk hamnade vävmaskinerna i erfarna händer: En smältdegel som resulterat i världsledande kvalitet inom jeansproduktion.

Under de senaste två decennierna har den japanska regionen Okayama etablerat sig som jeansens huvudstad. Rikt på bomull och med en utbredd kunskap inom indigofärgning var området som klippt och skuret för jeanstillverkning och det fick snabbt

en identitet inom hantverk. Staden har idag blivit en knytpunkt för denimkonnässörer med märken som Big John, Momotaro

Jeans, Evisu, Studio D’Artisan, Fullcount och Collect som bedriver denimhantverk på högsta nivå. En tradition modehusen i väst har varit snabba att plocka med sig till catwalken.

Resan till runway har varit lång. Efter närmare hundra år har jeansen tagit sig från gruvan till catwalken och befinner sig numera i navet av modevärlden. Trots att trender har kommit och gått, så har denim hållit sin ledande position. Modell, tvätt och färg skiftar, men plagget är detsamma. För vad utgör ett par jeans? Tyget? Den blå färgen? Nej, fem nitade fickor och it-faktor, då har du ett par jeans.