TOMMY HILFIGER
Stor formgivare eller framgångsrik affärsman? I fyra decennier har Tommy Hilfiger balanserat på gränsen mellan konst och kommers. Nu ser han tillbaka på ett liv i modevärlden i biografin American Dreamer. Plaza Magazine har pratat med honom.
Vi pratar med modeikonen om hans nya självbiografi.
Inovember 2016, veckorna efter ett av de mest dramatiska presidentvalen i amerikansk historia, släpptes Tommy Hilfigers självbiografi American Dreamer: Life in Fashion and Business. Titeln sammanfattar i några få ord Hilfigers livsverk – en förmåga att framgångsrikt klä den amerikanska drömmen i logotypsklätt mode. Bokens röda tråd är Hilfigers syn på arbete. Hans primära dröm har nämligen inte varit att bli rik och berömd, utan att få arbeta med det han vill, och att använda arbetet för att lära sig mer om sitt största intresse, mode. Framgångarna har varit en oväntad (men långt ifrån ovälkommen) sidoeffekt av en kombination av idogt arbete och en nästintill intuitiv förmåga att tolka i vilken riktning samhället rör sig.
Hilfigers begåvning kan sammanfattas i just detta: en vilja att arbeta hårt, ett stort modeintresse samt en välutvecklad trendkänsla. I boken skriver han om sin egen övertygelse att det inte finns något som egentligen går att kalla ”modeskapare”: ”Desigers re-create fashion. We take something that exists and make it newer. It is the re-creators, the ones who do it really well, who are the moneymakers.” Hilfigers begåvning ligger i att han noterar vad som sker omkring sig och sedan översätter detta till mode, men det är också därför han inte ser modeskaparen som en uppfinnare, utan som en skicklig uttolkare av sin samtid. Ett exempel i boken är hur övergången från industrisamhälle till kunskapssamhälle ersatte kontorslandskapets uniform, mörk kostym med vit skjorta, med det tidiga 1990-talets casual wear. När människor lämnar kontoret bakom sig, till förmån för att arbeta från ett kafébord med en laptop, förändras också sättet de klär sig på. Detta förstod Hilfiger och kunde på så vis förekomma marknadens behov, innan människor tänkt på det själva.
För många är ”trendanalys” och ”framtidsforskning” obskyra begrepp med ungefär lika hög trovärdighetsfaktor som exempelvis tarotkort och astrologi. Men, vad dessa skeptiker missat är att framtiden inte är höljd i dunkel, utan snarare går att förstå som en naturlig fortsättning på det vi ser omkring oss i nuet. För att förstå vad som ska komma härnäst räcker det med att vara lyhörd, intuitiv och intressera sig för vad andra tänker på och bryr sig om. Över telefon från sitt kontor i New York ger Hilfiger själv ett exempel från sin tidiga karriär inom modebranschen:
– Jag ser det nog som en typ av logik, säger Tommy när Plaza Magazine når honom över telefon. Säg att jag skulle betrakta människorna som jag såg omkring mig året 1970, och då ställa frågan, ”vad kommer de här att vilja ha på sig 1971 och 1972? Jo, i min butik sålde jag året innan, 1969, utställda jeans i riktigt mörk denim, alltså utställda byxor som kom från marinkåren. Men så märkte jag att alla kids som var riktigt coola hade redan använt utsvängda byxor i flera år och därför var deras byxor äldre, blekta, slitna och såg liksom använda ut. Därför tog jag alla utsvängda jeans jag hade i min butik, som alltså var djupt mörkblå, och lade dem i en tvätt med stenar och olika typer av material som kunde fungera som slipmedel, för att få byxorna att se slitna och använda ut. På så vis skapade jag något som kom att kallas stone washed. Och efter det började alla att göra stentvättat. Och, alla började också att ha på sig stentvättade jeans, och då kunde vi sälja jeans som såg coola ut, som såg ut som om de redan använts i flera år.
DET HILFIGER BESKRIVER är sin förmåga att förstå zeitgeisten. Zeit är tyska för tid, och geist betyder ande. Genom att känna av tidsandan förstod Hilfiger hur han skulle anpassa sitt sortiment efter vad kunderna kunde tänkas vilja ha, inte bara för stunden utan också nästföljande säsong, och säsongen därefter.
Början av karriären var dock betydligt mer ödmjuk än vad det världsomspännande varumärket i dag antyder. Efter en sommar som butiksbiträde i en hippiebutik på Cape Cod hade Hilfiger sparat ihop 150 dollar, vilket räckte för att han tillsammans med två
vänner skulle kunna öppna butiken People’s Place hemstaden, Elmira, i norra delen av delstaten New York. Regelbundet körde de tre ner till New York City för att köpa kläder som då låg i tiden – hippieinspirerade byxor och skjortor, rökelse och lp-skivor – som de sedan sålde i butiken.
Intressant nog utökade de tidigt klädförsäljningen med en skivbutik och en frisersalong, vilket underströk att de inte bara sålde kläder, utan en livsstil. I källaren under butikslokalen anordnade de konserter, vilket gör att butiken i efterhand kan ses som Hilfigers första försök att skapa ett varumärke baserat på en viss livsstil, snarare än genom unik design. Successivt utökades butiken till en kedja, innan vännerna till slut gick i konkurs. Konkursen var en direkt konsekvens av att de fokuserat för mycket på modets estetik, på bekostnad av dess ekonomiska aspekter. Hilfiger förklarar:
– Jag har lärt mig mycket längs vägen. Jag menar, jag visste absolut ingenting om affärsvärlden när jag började, och jag gick på några smällar, vilket fick mig att inse att du måste vara uppmärksam på den ekonomiska sidan av en affärsverksamhet. Du måste vara ekonomiskt smart när du driver en rörelse.
VAD HILFIGER ANSPELAR på är ett välkänt faktum inom modevärlden: Många lockas till branschen på grund av estetiken och formspråket, men har svårt att avancera eftersom de inte är lika intresserade av att sätta sig in i kreativitetens nödvändiga ekonomiska förutsättningar. Men, mode är till lika delar ett kreativt uttryck och en marknadsanpassad industri. Om du bara har fallenhet för den ena aspekten men saknar intresse för att se hur den förhåller sig till den andra, riskerar du att begå många misstag. Endast den som förstår hur kreativitet och kommers hänger samman inom ramen för ett och samma företag, samt är villig att uthärda både konkurser och andra utmaningar som del av sin lärandeprocess, kan nå långvarig framgång. Ett liv inom modebranschen är på många sätt ett uthållighetstest, som bara de allra mest drivna överlever. Hilfiger tar boktiteln som exempel:
– Om du tittar på titeln American Dreamer så ser du att den anspelar på vad vi brukar kalla ”den amerikanska drömmen”, och som handlar om människor som kom från i princip väldigt litet eller ibland till och med ingenting, men som har förtjänat sin framgång genom hårt arbete. Från Steve Jobs och Bill Gates till alla möjliga sorts olika människor, finns det en gemensam nämnare i att de blev framgångsrika eftersom de arbetade så intensivt för det. Många av dem saknade rätt typ av utbildning, och en hel del har inte ens en universitetsutbildning, och det var något som jag ville lyfta fram i den här boken. Jag ville visa för läsaren att om du arbetar hårt, utifrån en stark idé, och om du förblir fokuserad och med ditt arbete fyller ett tomrum i marknaden, då har du goda chanser att lyckas.
Hilfiger fortsatte att arbeta med mode även efter konkursen, främst utifrån sin bas i New York City men också på plats i Indien, där han lärde sig mycket om själva produktionsprocessen. Upprepade gånger var han nära att lyckas, men av olika anledningar stabiliserades aldrig framgången, och han balanserade ständigt på kanten till att bli bankrutt. Det som förde honom framåt var hans konstanta intresse att fortsätta arbeta, för att därigenom lära sig mer om hur modeindustrin fungerar. 1985 etablerades The Tommy Hilfiger Corporation. Redan från början fanns det starka kopplingar mellan modehuset och musikindustrin. Precis som när Hilfiger studerat jeanstrenderna i början av 1970-talet, såg han nu hur musikindustrin, tack vare MTVs dominerande roll i populärkulturen, snabbt blivit det främsta mediet för att sprida trender. Därför arbetade han intensivt för att länka samman det egna varumärket med många av de mest inflytelserika artisterna under 1980- och 90-talen:
»Jag har lärt mig mycket längs vägen. Jag har gått på många smällar.«
– Jag besökte Michael Jackson på Neverland. Jag åkte på turné med Rolling Stones. Jag upptäckte Beyoncé när hon bara var sexton år gammal och uppträdde med Destiny’s Child. Jag sade till min bror, ”vi borde be henne sjunga under vår modevisning”, så vi hade Destiny’s Child som liveband under vår visning.
GENOM SIN FINGERTOPPSKÄNSLA för populärkultur kunde Hilfiger ständigt se till att märket förblev aktuellt. Att hålla ett modemärke ungt är en utmaning för en designer, som lätt låter märket åldras i takt med sin egen utveckling genom livet. Men, via relationen till populärkulturen kunde Hilfiger förbli ett dynamiskt modehus. Ett exempel var samarbetet med Snoop Dogg, som gav varumärket en trovärdighet i hip hop-sammanhang som fortfarande är oöverträffad för märken inom ”aspirational luxury”-kategorin, som Hilfiger tillhör.
Samtidigt är inte Hilfiger den enda som arbetat med att skapa synergier mellan mode och musik. Fler hade upptäckt den kommersiella potentialen i att använda sig av musiker i sin marknadsföring, och Hilfiger fick därför snabbt konkurrens. För att ytterligare utmärka sig inom fältet av amerikanska modemärken anlitade han reklamlegenden George Lois. Lois presenterade en djärv kampanj i form av en ”hänga gubben”-lek, där temat var de fyra mest framgångsrika amerikanska modemärkena. Tommy Hilfiger presenterades då i samma sammanhang som Ralph Lauren, Calvin Klein och Perry Ellis. Många inom branschen förfärades över vad de ansåg var ett arrogant beteende från en okänd nykomling:
– Jag var faktiskt väldigt nervös, och funderade på om det var en god idé eller inte. När kampanjen till slut var uppe tänkte jag att jag antingen kommer bli utskrattad, eller så kommer George Lois teori att fungera. Först trodde jag att jag skulle bli modevärldens skämt, men snart började det faktiskt fungera och kampanjen blev väldigt framgångsrik. Faktiskt så är den del av läroplanen för reklam vid Harvard och andra universitet i dag.
– På den tiden var modebranschen väldigt konkurrensutsatt, inte lika extremt som i dag förstås, men det var ändå intensivt. Och jag funderade på hur man kunde göra något unikt och annorlunda, så att jag skulle kunna bryta genom mediebruset.
Paradoxalt nog kan framgång vara en av de största utmaningarna ett modehus kan stå inför. När efterfrågan växer skapas det lätt en överproduktion vilket leder till en mättad marknad. Vid flera tillfällen har varumärket Tommy Hilfiger ställts inför den här typen av utmaning, och varje gång har nya strategier utvecklats och nya marknader utforskats. Ett av de senare projekten är också ett av de mest intressanta. I South Beach Miami ligger ett av världens mest mytomspunna art déco-hotell, the Raleigh, vars pool länge var känd som en av Esther Williams absoluta favoriter. När Tommy Hilfiger köpte hotellet var många av världens arkitektur- och designintresserade oroliga att det anrika hotellet skulle inkorporeras i Hilfiger-estetiken med stora logotyper och en närhet till den kommersiella musikindustrin. I stället har hotellets säregna karaktär lämnats intakt, och Hilfigers fingertoppskänsla för tendenser i samtiden är återigen tydliga. I dag handlar mode och livsstil mindre om att utveckla stora världsomspännande reklamkoncept, och mer om att tillvarata det lokala och säregna.
Märkligt nog har Hilfiger inte gjort något av detta i första hand för att tjäna pengar, utan för att han har varit genuint intresserad av att kreativt utforska nya sätt att arbeta på. Han säger själv att han aldrig varit en nyskapande designer, utan snarare en intuitiv person som använt sitt intresse för zeitgeisten för att ständigt röra sig framåt. Det här är en hoppingivande inställning, särskilt i vår genomkommersialiserade samtid. Hilfiger påminner om att även om ett liv i ekonomisk överflöd är att föredra framför ett i nöd, bör arbetets drivkrafter vara att ständigt försöka bli bättre på det man gör, och att aldrig tro att man är fullärd. π
»Jag trodde att jag skulle bli modevärldens skämt, men det funkade.«