TENDENS DOFTER
Modehusen satsar på haute parfumerie och ökar priserna på sina prestigeparfymer med flera hundra procent. Kanske är det modets motgift mot masskonsumtion – att återfå exklusivitet på en exploaterad marknad.
Eva Magnuszewska om modehusens största inkomstkälla.
År 1921 bad Coco Chanel parfymören Ernst Beaux skapa sex parfymer åt henne – hon gillade nummer 5 mest. I dag säljs en Chanel Nº 5 var 55:e sekund. Ända sedan Coco Chanels dagar har parfym varit en viktig del av modehusens verksamhet. Det räcker inte längre att producera två kollektioner per år; dagens designer måste göra resortkollektioner, pre-spring och prefall, engångskollektioner för lågpriskedjor, samt värna om sin allra största kassako: parfymer.
Men i en tid då det lanseras flera hundra olika dofter om året, vilket lett till att marknaden för modemärkens parfymer mattats av, har husen börjat omvärdera sina dofter. Och det tycks ha upp- stått en motreaktion mot masskonsumtion. Modehusens nya strategi är att driva priserna och exklusiviteten på sina parfymer högre än någonsin.
När Louis Vuitton lanserade parfym nu i september, för första gången på 70 år, så var prislappen hög. 2 000 kr för 100 ml. 3 000 för 200 ml. Andra framstående modehus som Chanel, Dior, Givenchy och Armani, har alla expanderat till en nischad marknad som kallas haute parfumerie. Det är förstås mycket exklusiva dofter sammansatta av skickliga parfymörer i franska Grasse – och begränsad tillgång till dessa är en del av dofternas appeal.
Denna typ av satsning står än så länge bara för en liten del av all parfym som säljs, men det är de som växer snabbast. Kanske är det ett sätt för modehus att återta exklusivitet, ett sätt att undvika masskonsumtion (och massvinst) till förmån för något unikt och individuellt – vilka kunder faktiskt är villiga att betala för. π