En slogan ska slå världen med häpnad
Med en slagkraftig slogan försöker svenska kommuner sticka ut och staka ut framtiden. Men det är klassiska knep som funkar bäst.
Turister från all världens hörn ska lockas, företag och inflyttare strömma till. Invånare och kommun har råg i ryggen och fast blick mot framtiden – som är ljus. Kommunens näringsliv är dynamiskt, trakten att räkna med. Här ska uträttas stordåd! Eller åtminstone skapas trivsel.
Så ser landets kommuner ut om man ska tro deras sloganformuleringar. Alla erbjuder de, i varierande ordalag, ”Totalmiljö för alla”, för att citera en gammal devis för Alingsås.
Allt sedan Enköpings klassiker ”Sveriges närmaste stad” lanserades 1964 har det varit i det närmaste obligatoriskt för kommuner att ha en slogan. Syftet har alltid varit att locka både folk och företag till bygden. Men sättet att uttrycka detta har varierat.
I dag är trenden klart byråkratisk: Åtskilliga kommuner ersätter sin slogan med otympliga fraser – direkt från konferenser och styrelseprotokoll – som avspeglar visioner, värden och målbilder. De samlas i styrdokument för varumärkesplattformar, kommunikationsstrategier och destinationsutveckling.
Någonstans på vägen riskerar kanske snärten att gå förlorad. Ni vet, en sådan där som finns i ”I love Hjo”.
DET VAR I slutet av 1950talet som kommuner började skaffa sig en slogan. Skara var tidigt ute med ”Staden där vägar och sekler mötas”, redan 1957. Kommun efter kommun följde i spåren. Under 1960talets första halva myntades bland annat Torsbys ”Tag tåget”, som syftade
”När självbilderna skorrar med verkligheten blir stämningen lätt lite jobbig”
på järnvägen Frykdalsbanan. Eskilstuna satsade i stället på ”Den bilvänliga staden”, och Sundsvall på sina stadsberg: ”Utsikternas stad”.
Och 1967 myntades ”When in Europe – don’t miss Skurup” på skoj av Bengt Englund, lärare i svenska på Skurups folkhögskola. Någon officiell slogan har den aldrig varit, men har ändå satts på klistermärken och ttröjor av turistbyrån. Den nämns ofta, kanske för att den kan ses som en drift med kommuner som väljer en engelskspråkig slogan för att framstå som internationellt eftertraktade.
Ett exempel som fick en särskild svengelsk innebörd är Vännäs gamla slagord ”Norrlands Venedig”. Det berättas om turisten i Stockholm som ville köpa en tågbiljett till Venice, engelska för ’Venedig’, men vaknade nästa morgon i kalla Norrland för att biljettförsäljaren hört fel.
Historien verkar vara en skröna som blev sann. Den har berättats med variationer i pressen i årtionden – kanske påhittad utifrån ordlikheten. Men så 1993 hände det på riktigt, då ett koreanskt par på smekmånad råkade ut exakt för detta. De finns dokumenterade i text och bild av både lokaltidningen och Expressen.
Vännäs är en av många kommuner som nu har skapat en kommunikationsplattform, och den är byggd kring ledordet upplevelsenära.
En annan är den småländska järnvägsknuten Alvesta, som genom åren haft deviser som ”Alerta Alvesta”, det lite knöligare ”Välkommen till attraktiva Alvesta”, det vädjande ”Åk inte Alvesta förbi” och senast ”Alvesta nästa!”
Just nu lyder sloganen ”Södra Sveriges mittpunkt”. Jämför gärna den känslomässiga klangen i ordet mittpunkt med hjärta. Snarlika formuleringar finns landet runt. Väljer man rätt radie får de flesta kommuner chansen att stå i centrum.
Men snart är det kanske ajöss med den också, då Alvesta är i full färd med att ta fram ett nytt platsvarumärke.
I BRÄSCHEN FÖR satsningarna går resursstarka kommuner som Stockholm, som en gång kallades Nordens Venedig, men på senare tid har använt bland annat ”Beauty on water” och ”Capital of Scandinavia”. Den senare har förargat Köpenhamnsborna, men också många i Sverige – för att en engelsk slogan lätt uppfattas som skrytsam och uppblåst.
Men det finns undantag, som just charmiga ”I love Hjo”, en folklig ordvits som har hängt med sedan 1970talet. Den är enkel och snärtig – och omöjlig att glömma. Det är några av kriterierna som en bra slogan bör uppfylla, anser Svante Ekberg, en av tre författare till Var femte invånare är en häst, en bok om kommunsloganer.
– De bör vara korta, slagkraftiga, folkliga och ha någon sorts självinsikt, säger han.
Tomt skryt med anspråk på att vara alltings mittpunkt och händelsernas centrum går sällan hem. När självbilderna skorrar med verkligheten blir det lätt lite jobbig stämning. Sympatiskt ödmjukt går ofta bättre hem, enligt Svante Ekberg. Hellre underdrift än överdrift.
Ett antal kommuner har satsat på trivsel, som Borlänge, med ”Trevligt folk”. Andra exempel är Kalix ”Vi satsar och trivs”, Lekebergs ”Lika trevligt som det låter” och
Törebodas ”Trivselkommunen”. Harmlöst och sympatiskt, lite som fredagsmys.
REKLAMEN OCH retoriken sätter också det korta och snärtiga före det långa och krångliga, det lågmälda före det skrytsamma. Humor är inte ett krav, men en enkel ordlek gör ofta jobbet, anser Joel Landberg, språkvetare och retoriklärare i Göteborg. Han jobbar främst med politiska budskap, som är lite försiktigare än reklamen.
– En ordlek kan ge det där lilla ”ojet” från läsarna eller åhörarna, eller ”åfan!” Den behöver inte ruska om; det kan vara en minimal grej som gör att man kommer ihåg det. En parafras på något som de flesta känner igen är bra, säger han.
Allitterationer är också effektiva, menar Joel Landberg.
– Jag är förtjust i Malmös slogan ”Mångfald, möten, möjligheter”; den ligger bra i munnen. Även Vilhelminas ”Vild och vacker” sätter sig, liksom ”Sagolika Sunne”.
De som funkar bäst är de korta och gärna lite elegant formulerade, tycker Joel Landberg. Hellre en enkel och snygg slogan som uttrycker en känsla än en innehållsförteckning med allt kommunen erbjuder. Ju kortare och enklare, desto lättare att komma ihåg.
Alla knep för minnet är bra, enligt Einar Korpus, doktor i reklamspråk och senior copywriter på Right thing united.
– Allitterationer där flera ord börjar på samma bokstav är bra, men även assonanser där samma vokalljud upprepas. Slutrim kan fungera också, men är mer sällsynt, säger han.
Allra bäst är tvetydighet, tycker Einar Korpus. Det är kärnan i de flesta ordlekar, att ett ord kan ha två olika betydelser. På det bygger sloganer som ”Makalösa Pajala”, känt för sina många ungkarlar, och Kirunas ”En ren upplevelse” – miljön och det samiska i ett.
Vad man inte ska göra är att bre på för mycket. Det faller ofta platt.
– För att en slogan ska bli minnesvärd är det bra om den i någon mening är sann, förankrad i verkligheten. Den måste gå att koppla till just den kommunen
”Hellre en enkel och snygg slogan som uttrycker en känsla än en innehållsförteckning med allt kommunen erbjuder”
utan att det känns långsökt, säger Einar Korpus.
De nya varumärkesplattformar som nu tas fram är ofta motsatsen. De späckas med positivt laddade värdeord som hållbar, attraktiv, trygg, kreativ, vänlig, välkomnande och nära – kort sagt det goda livet.
Reklammakaren Peråke Byström har på sin hemsida (kommunslogans.forts.se) gjort ett moln med de vanligaste sloganorden, där storleken visar hur ofta de förekommer. Störst är, i ungefärlig ordning: kommun, kommunen, nära, livet, goda, mer, livskvalitet, Sverige, staden, möjligheter och mötesplats.
Tillsammans kan de kombineras till en mångfald av snarlika och intetsägande paroller, vilket också sker i kommunernas varumärkesplattformar.
– Man blir ganska låg när man går igenom alla från
A till Ö. Det verkar inte som att förslagen synas så kritiskt innan de klubbas, säger PerÅke Byström.
En av de kommuner som har satsat hårt på sitt varumärkesarbete är Vallentuna, som fortfarande är känt för devisen ”Var femte invånare är en häst”. Den har dock
”Vallentuna är fortfarande känt för devisen ’Var femte invånare är en häst’, som dock aldrig har varit officiell”
aldrig varit officiell, utan har växt organiskt ur myllan, som kommunikationschefen Henrik Kelfve uttrycker det.
I arbetet med den nya plattformen ville kommunen komma ifrån andras och sin egen bild av att man är ”kusinen på landet”. Det positiva med lugn och ro har en baksida: det händer inte så mycket.
Arbetet mynnade ut i visionen ”Med mod att gå före skapar vi ett Vallentuna där människor och idéer växer”, som lyfts fram med olika ord i olika verksamheter.
Men hästen ville man ha kvar, och den har uppdaterats i en ny logga.
– En häst kan vara en trött krake som betar på en äng,
men den kan också vara full av fart och attityd, som en Ferrari. Därför finns den med i vårt visionsarbete, säger Henrik Kelfve.
På samma sätt har Karlstad behållit sin sol, tecknad av barnboksillustratören Lasse Sandberg till 400årsjubileet 1984, medan man kompletterat och varierat sloganen ”Solstaden” på olika sätt genom åren. Just nu heter den ”Varmt välkommen!”
ATT MÅNGA kommunsloganer är lika som bär noterade programledarduon Filip och Fredrik redan för tio år sedan. De skapade pratshowen Jakten på den försvunna staden, där de turnerade landet runt och lanserade alternativa sloganer som anspelade på orternas särart. Norrköping fick ”Dä swinger, dööh”, Västerås fick ”Knulturstaden”, Sundsvall fick ”Ztenhårt” och Gävle ”Vi tacklar och bockar”.
Filip Hammars hemstad – tillika artikelförfattarens födelseort – fick en slogan som anspelar på Rickard Dybeck, som skrev texten till Sveriges nationalsång, och som också levde där: ”Ja, jag vill leva jag vill dö i Köping!”
Filip och Fredrik, Svante Ekberg och Peråke Byström är bara några i en dold folkrörelse, som antagligen har funnits allt sedan Skurup fick sin svengelska slogan, sedan tiden då klatschiga oneliners skapades på kommunkontor och deras reklambyråer. Kanske får den övervintra när det kommunala modet har svängt till gediget mångordiga strategiska plattformar, i väntan på att det snärtiga och språkglada åter ska få blomma.