Klädbranschen blir mer småskalig
Klänningar i serier om hundratusentals? Nej tack. Digitaliseringen förändrar klädmarknaden – små snabbfotade aktörer gör att gamla klädjättar skakar, enligt HUI Research.
Alma Zenger, 25 år från Åbo, granskar noga shortsen i vintagebutiken på Söder i Stockholm.
– Det från kedjorna är massproducerat, och vem som helst som man möter kan ha likadana kläder. Jag försöker handla second hand, det är mer personligt och det finns så snygga kläder. Det är viktigt att ha en egen stil att uttrycka sig med, säger hon, och bläddrar vidare bland lila, gröna och turkosa plagg som det bara finns ett enda exemplar av i butiken.
DE STORA klädjättarna som H&M, Inditex och Zara möter en tuffare framtid. Orsaken stavas digitalisering, enligt Emma Hernell, vice vd på HUI Research. Fast kanske inte bara i form av att försäljningen från internet ökar, konstaterar hon.
– Försäljningen via nätet ligger på 15–16 procent, och det är vid den nivån som vi vet från andra branscher som bokhandeln och elektronikhandeln att det blir tufft. Där befinner sig klädbranschen nu, och det är utmanande. Men digitaliseringen får många andra konsekvenser också, säger Emma Hernell.
– Plötsligt är utbudet globalt. Via nätet kan man köpa från hela världen.
Ögonen öppnas på oss – snyggare kjolar och personliga, unika tröjor kan komma från någon liten nätbutik långt, långt bort. Svenska * E-handeln ökar, men det är inte bara inhemsk försäljning. Enligt Postnord kom 25 procent av de nordiska konsumenternas köp från utlandet under 2016. Kläder och skor stod för den största delen av nätkonsumtionen, 28 procent av de totala köpen under 2016. * Enligt HUI Research står näthandeln för cirka 15–16 procent av klädbranschens försäljning nu – en nivå där andra branscher som hemelektronik och bokhandeln fått det tufft i butiksleden. kedjor, eller de stora internationella aktörerna, kanske helt enkelt inte erbjuder tillräckligt attraktiva kläder, förklarar hon.
Samtidigt har vi också fått allt fler sätt att uttrycka oss på, kläder är inte det enda vi har för att signalera vilka vi är längre, konstaterar Maria Sandow, kanslichef på svensk Handel Stil.
– Konsumenter beter sig på ett nytt sätt nu. Det väller inte längre in kunder i butikerna, man handlar mer eftertänksamt och tittar noga ut det man vill ha. Förr var kläder en tydlig statusmarkör, men nu finns så mycket annat också, som resor och restauranger, säger Maria Sandow.
Frågan är om allt fler resonerar som Alma Zenger, och rentav har tröttnat på det massproducerade modet som kedjorna tillhandahåller.
– Ja, kanske. Fast vi var nog trötta på det tidigare också, men nu är kläder från hela världen tillgängliga på ett helt annat sätt, säger Emma Hernell.
DIGITALISERINGEN GÖR OCKSÅ att det blir lättare för nya designers att komma fram. – Det finns nya plattformsföretag där småskaliga tillverkning och hantverk kan säljas. Etsy är ett exempel. Det har gjort att det är lättare att etablera sig. Det finns också plattformsföretag som parar ihop små designers med ledig kapacitet hos fabriker, berättar hon. De nya, små aktörerna är snabbfotade och lättrörliga, och kan lätt få fram en ny kollektion på ingen tid alls, berättar hon. – De stora kedjorna har blivit allt snabbare med åren, tidsspannet mellan design och butik har blivit allt kortare. Men det gäller också att träffa rätt i modebilden. Analys av stora datamängder från sociala medier hjälper företagen att bli snabbare och mer träffsäkra. De stora klädkedjorna har helt enkelt levt i skyddet av det lokala. Ändå, Emma Hernell tror att de kommer klara stålbadet. – Vi tror att det kommer att röra på sig i branschen. Antalet fysiska butiker kommer att minska, och företagen går igenom sina butiksnät. Men det kommer att ske en stabilisering, säger Emma Hernell.