Trenden som är här för att stanna
Köttkonsumtionen minskar och de som driver utvecklingen är unga kvinnor. Och idag är det lust som får många att äta mer grönt – matlust, men också lusten att göra världen till en bättre plats.
Att vara vegetarian är naturligtvis inget nytt. Faktum är att man redan på 1930-talet kunde urskilja en tydlig trend där många valde att bli vegetarianer. Också 1970-talet blev vegotrendens årtionde, precis som 00-talet.
Däremot har vi under årens lopp haft olika skäl till att börja äta mer växtbaserat. På 1930-talet var det hälsoskäl. På 1970-talet blev vegetarianism ett politiskt statement som gick hand i hand med flower power-rörelsen och ett ställningstagande man gjorde för att maten skulle räcka till alla.
– På 00-talet var skälet till att börja äta vegetariskt i stället djurens rätt till ett bra liv, och 2007 började man prata om vikten av att äta mer grönt av klimatmässiga skäl, säger Ingela Stenson, trendanalytiker på United Minds.
IDAG, TIO ÅR senare, visar siffror från Jordbruksverket att köttkonsumtionen återigen sjunker, för första gången på många år. Det är alltså inte bara snack om att börja äta mer växtbaserat, utan vi tar steget och gör det också.
– Men den här gången är det flera skäl som gör att vi väljer mer grönt. Klimatmässiga skäl, hälsoskäl och en önskan att göra tillvaron mer dräglig för djuren, konstaterar Ingela Stenson.
På senare år har ytterligare ett skäl seglat upp för varför man ska äta mer växtbaserat. Utbudet är helt enkelt mycket större än vad det var för 40 år sedan. Inte bara när det gäller frukter, gryner och grönsaker, utan även när det gäller halv- och helfabrikat har det fullkomligt exploderat i butikshyllorna.
– Idag är det inte heller så mycket pekpinnar och förbud. Numera är det betydligt mer tillåtande att välja grönt, och vi väljer våra egna sätt att gå åt det mer vegetariska hållet. En del blir veganer, en del blir vegetarianer, andra blir flexitarianer och ytterligare andra väljer helt
enkelt att äta fler vegetariska måltider, säger Ingela Stenson.
Om valet att äta växtbaserat på 1970-talet väckte associationer till kollektiv, kärnkraft-nej-tack-rörelsen, kruskakli och växtfärgning (vilket naturligtvis är helt okej det med), väcker beslutet att äta växtbaserat idag snarare tankar om trendmedvetenhet, livsnjutande och kunskap om både hälsa och hållbarhet. Att välja växtbaserat visar helt enkelt att vi har koll på läget och gör ett aktivt val.
– Vi ser tydligt att det slentrianmässiga ätandet minskar. Idag äter vi mer medvetet, oavsett om vi unnar oss något extra eller bara en vanlig vardagsmiddag, förklarar Ingela Stenson.
Också Lovisa Sterner, expert på livsstilsfrågor bland unga på Ungdomsbarometern, har sett hur allt fler väljer grönt. På frågan om hur länge vi dragits alltmer mot grönsaksdiskarna i stället för mot charken svarar hon att det är en utveckling som har pågått ett bra tag, men att den har blivit extra tydlig under de senaste två-tre åren, för att fullkomligt ha gått bananas under det senaste året.
– Ändå tror jag inte att vi har nått kulmen ännu, jag är säker på att utvecklingen mot att äta mer växtbaserat kommer att öka ytterligare.
ATT JUST UNGA kvinnor i åldrarna
15-24 utmärker sig extra starkt har bland annat att göra med det faktum att unga tjejer är den kategori av befolkningen som först hoppar på en ny trend.
– Att leva hållbart och hälsosamt är otroligt viktiga värden för unga idag och det är också det man framför allt förknippar med att äta mer vegetariskt. Mot bakgrund av det blir det ganska naturligt att många yngre aktivt undviker att äta lika mycket kött som tidigare. Men det har också att göra med att unga tror på sin förmåga att förändra världen och faktiskt vill leva som de lär, säger Lovisa Sterner.
Men det är inte bara de unga kvinnorna som har insett poängen med att äta mer grönt.
– Gruppen som vi har valt att kalla ”vegovänner”, det vill säga de som aktivt väljer att bli veganer till de som helt enkelt börjar äta mer grönsaker och mindre kött, har på bara ett år kommit att utgöra en tredjedel av Sveriges 15-24-åringar.
Dagens unga har insett att vi konsumenter i allra högsta grad kan påverka samhället, men också marknaden, genom det vi konsumerar. Att handla medvetet, oavsett om det handlar om ekologiskt, närproducerat eller växtbaserat, har blivit en naturlig del av tillvaron.
Det faktum att det var de unga kvinnorna som först hoppade på vegotåget innebär att utvecklingen sprider sig. Dels blir utbudet större och större i våra matbutiker och på våra restauranger och dels börjar de unga tjejernas föräldrar laga mer vegetariskt och upptäcker därmed nya smaker och maträtter.
Både Ingela Stenson och Lovisa Sterner är övertygade om att trenden att äta mindre kött och mer grönt är här för att stanna. Och frågan är om det då ens går att tala om en trend. Sannolikheten är stor att det om tio år kommer att vara helt självklart med köttfria måndagar, och onsdagar och lördagar, och att utbudet av gröna rätter på såväl kvarterskrogar som finrestauranger kommer att ta allt större plats.
MEN FÖR ATT utvecklingen ska hålla i sig måste det vara lätt att ta ställning och göra rätt val. Vi nöjer oss liksom inte längre med en bit stekt halloumi och ruccolasallad på restaurangen, och när vi handlar i mataffären vill vi se ett växande utbud där det med jämna mellanrum dyker upp nyheter i diskarna.
– Nu börjar nästa fråga handla om pris. Konsumenterna tycker inte alltid att det är självklart att det ska behöva kosta mer att göra ett medvetet val. Här kommer mycket att hända framöver, säger Lovisa Sterner.
Ytterligare en faktor som är viktig, och som vi redan har sett mycket av i dagligvarubutikerna, är vikten av snygga och coola förpackningar. Om vi ska välja en vara räcker det inte längre med att den är ”god”, ”billig”, ”rättvisemärkt” eller ”nyttig”. Maten ska pryda sin plats i kylskåp och skafferi också, något som allt fler producenter jobbar hårt för att lyckas med.
Så långt ifrån kruskakli man kan komma alltså. Du är vad du äter, och det ska synas tydligt även när du öppnar ditt kylskåp.