Anzügliche Wortspiele sorgen für Beschwerden
ZÜRICH. Bei Werbung driftet Erotik oft ins Sexistische ab. Die Lauterkeitskommission hat einige Kampagnen bemängelt.
KONTROVERS Ex-Bachelorette Adela Smajic geht rücklings in eine Yoga-Pose und wirbt so für eine Politsendung auf Telebasel. Dabei lässt sie tief ins Décolleté blicken. Beschwerden wegen Sexismus des Videos sind nun von der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SKL) gutgeheissen worden. Adelas Pose sei «einzig zum Zweck der Aufmerksamkeitssteigerung» eingesetzt worden. Ein sachlicher Zusammenhang zwischen der Werbebotschaft und der Yoga-Pose sei nicht erkennbar. Telebasel wird von der SKL empfohlen, künftig auf solche Darstellungen zu verzichten. Verbieten kann die Kommission dies aber nicht.
Jedes Jahr landen auf dem Tisch der Kommission mehrere Beschwerden wegen sexistischer Werbung. Allein im ersten Halbjahr 2019 waren es neun. Sexismus gehöre neben aggressiver und irreführender Werbung zu den drei häufigsten Beschwerdegründen. Der Unterschied zu früher sei, dass die wegen Sexismusbeschwerden zu beurteilenden Werbungen subtiler geworden seien. «Das plumpe Nackte sieht man tendenziell weniger. Oft werden Wortspiele und nicht mehr explizite Darstellungen von nackten Menschen beanstandet», sagt SKL-Sprecher Thomas Meier. Auch Beschwerden wegen Diskriminierung des männlichen Geschlechts kämen immer wieder vor.
Die SKL urteilt auf der Basis von Grundsätzen. Geschlechterdiskriminierung in der Werbung ist klar definiert: Sie liegt etwa vor, «wenn Männern oder Frauen stereotype Eigenschaften zugeschrieben werden und damit die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird».