«Rabatt ist heute Normalzustand»
ZÜRICH. Gefühlt jede Woche gibts einen neuen Rabatt-Tag. Schweizer Konsumenten erwarten Sonderangebote geradezu.
ZÜRICH. Ob Singles’ Day, Black Friday oder einfach Halloween: Händler locken bei jeder Gelegenheit mit Rabatten. Das sei heute sozusagen der Normalzustand, sagt Wirtschaftsprofessor Tilman Slembeck von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Aber er glaubt: «Konsumenten werden langsam rabattmüde.» Je mehr Aktionen es gebe, desto geringer sei die Reaktion der Kunden, denn Listenpreise bezahle heute kaum einer mehr.
In der Schweiz ist die Rabattitis ausgebrochen – Händler feiern Halloween, Singles’ Day und Black Friday mit Aktionen. Tilman Slembeck, Wirtschaftsprofessor an der ZHAW, erklärt warum. Wieso gibts die Aktionstage? Rabatt ist das Zeichen von Wettbewerb. Händler können zudem damit prüfen, ob sie bei tieferen Preisen mehr Ware verkaufen. Nun müssen sich die Firmen einen Grund ausdenken, warum sie Rabatt geben – ob das jetzt Black Friday oder Halloween ist. Wird das den Konsumenten auch mal zu viel? Konsumenten werden schon rabattmüde. Je mehr Rabatte es gibt, umso geringer ist die Reaktion der Kunden. Aktionen sind heute bestimmt weniger spektakulär als früher, denn irgendwo gibt es immer auf irgendetwas Rabatt. Wozu führt das? Es hat sich stark relativiert, was Konsumenten unter dem Normalpreis verstehen. Sie wissen, dass es regelmässig Rabatte gibt, und erwarten das auch. Listenpreise bezahlt heute kaum jemand mehr. Also ist der Vollpreis passé? Es gibt natürlich viele klassische Schnäppchenjäger, die Aktionen bei allen möglichen Produkten abwarten. Aber etwa ein gut verdienender Manager achtet beim Joghurt bestimmt nicht auf den Rabatt – eher vielleicht, wenn er einen neuen Ferrari kauft. Und wer kein WC-Papier mehr hat, muss welches kaufen, auch wenn es gerade keinen Rabatt gibt. Welche Rabatte locken Kunden besonders an? Untersuchungen zeigen, dass wir es gewohnt sind, in relativen statt absoluten Dimensionen zu denken. Konsumenten finden es eine grössere Ersparnis, wenn ein Produkt für 40 Franken 20 Franken billiger ist, als wenn eines für 120 Franken um den gleichen Betrag heruntergesetzt wird – dabei sparen sie so oder so 20 Franken. Darum werden Aktionspreise oft in Prozenten angegeben.