Cibomania. Estetica, social e mode

Dalla cultura della tavola alle ossessioni culinarie. Grazie alla tecnologia il passo è stato breve, dirompente, tanto da creare fenomeni virali che dalla rete al bar sotto casa stanno contagiando tutto e tutti. È il ‘porn food’, un’esposizione voyeuristica che ricorda quella del corpo. Ma qui si solleticano i peccati di gola, e non solo...

Sono anni che l’estetica del cibo sembra aver assunto un ruolo quasi più importante della sua qualità, e che il cibo si direbbe vada fotografato prima di essere mangiato. Come spiegato da Luisa Stagi nel libro: Food Porn (vedi pagine seguenti, ndr), nutrirsi bene è innanzitutto un dovere: per non ammalarsi, per restare belli ed essere in forma. Il regime alimentare scelto corrisponde al proprio stile di vita; in alcuni casi, diventa una scelta politica.

Prima gli occhi

Il cibo ha assunto un ruolo sociale estremamente importante, così come la sua condivisione online: pubblicare quante cene fuori casa ci si può permettere in un mese – e cosa si mangia – è diventato un modo per affermarsi nella società. Non trasgredire oggi significa rimanere coerenti con le proprie idee; ma rispettare un regime alimentare rigido in una società piena di tentazioni è difficile. La volontà di cedere, però, può essere soddisfatta tramite le fotografie realistiche del cibo. Perché ciò funzioni le immagini devono essere di ottima qualità, i dettagli così nitidi e ben definiti da ingannare le sinapsi. E dare al cervello l’impressione di star mangiando ciò che guarda. Dato l’estremo realismo del tutto è stato coniato il termine food porn, proprio per definire fotografie di pietanze seducenti, in qualità altissima, in cui viene posta un’attenzione maniacale al dettaglio. L’estetica diventa predominante, il cibo deve essere appetibile per gli occhi prima che per il palato. Il cibo diventa «alla moda». Anzi, fashion:

è un mondo che funziona in inglese. A Lugano viene organizzata la Fiera dello street food dove «sono presenti numerosi food trucks». A Locarno c’è il Food Truck Festival, a Chiasso e Caslano lo Street Food Village. Giusto per citarne alcuni... Nel tempo si sono create nuove figure professionali legate al mondo culinario e si chiamano tutte in inglese (food designer, eating designer),

come le piattaforme per ordinare cibo a domicilio o i servizi di catering (Home Sweet Home Delivery, Faisvery.ch, Smood.ch, Natural food ).

Invasione globale

Il cibo alla moda è internazionale, ha ingredienti esotici ed è bello da vedere. Il settore è attualmente dominato dal sushi: si presta bene a essere fotografato e può essere decorato con fiori colorati (inoltre il contrasto bianco/ nero è sempre elegante). Nel 2019 i ristoranti che offrono sushi nel canton

Ticino sono almeno una dozzina. Anche il carbone vegetale piace, e la pizza al carbone vegetale è ormai offerta da quasi qualsiasi pizzeria (dal Mery di Lugano al Caffè Sociale di Riva San Vitale passando per la Locanda Ticinese a Bellinzona).

Qualche anno fa al primo posto c’erano i macarons. I negozi della catena dolciaria francese Ladurée spuntavano come funghi: nelle stazioni e all’interno della Manor, ai mercatini di Natale… Oggi i macarons nei supermercati sono quotidianamente scontati al cinquanta per cento. Sono trendy (in inglese) anche i semi di chia (che noi pronunciamo «chia», anche se in spagnolo si dice «cia») e il matcha (una polvere di tè verde, molto più verde del tè, dunque vien meglio in fotografia). Il brunch è sempre sulla cresta dell’onda, negli ultimi anni i locali che offrono quello domenicale (i più noti partono dalla modica cifra di 45 franchi a persona), sono triplicati; ma il brunch rischia di essere soppiantato dal sempre più celebre avocado e relativo proliferare di «avocado-bar».

Pronti per lo scatto

Per invogliare i clienti a entrare nel proprio ristorante, è necessario che i ristoratori pensino prima di tutto all’estetica. Le immagini di pietanze proposte da ristoranti, supermercati e affini sono realizzate secondo regole precise: inquadratura dall’alto (tranne gli hamburger, meglio di lato); toni freddi per lo sfondo; saturazione e nitidezza aumentate; ingredienti che compongono il piatto allo stato naturale posti a fianco alla pietanza fotografata (un classico è il grappolo di ciliegini accanto agli spaghetti al pomodoro); tagliere di legno grigiastro su cui poggiare il piatto e sfondi pensati (esistono veri e propri business che vendono sfondi e scenografie per le foto di cibo). Il grande distributore Coop ha da qualche anno lanciato una piattaforma gastronomica chiamata Fooby, dove tutti questi elementi visuali sono presenti. Fooby ha i taglieri adatti a fotografare il cibo, i toni freddi e i filtri giusti: i suoi video promozionali sono in alta definizione, i dettagli hanno una qualità talmente buona che, a un certo punto, mi è venuta voglia di fare una torta di fichi nonostante non mi piacciano i fichi. Facendo un giro sul profilo Instagram dei ristoranti più conosciuti del Ticino è chiaro come la maggior parte di questi utilizzi i medesimi espedienti visuali per promuoversi sul mercato: La dispensa a Lugano, La Fermata (che fotografa gli hamburger di lato), il Blu

di Locarno (che oltre alla pizza propone sushi), il ristorante Bucce a Gandria (che, in generale, sperimenta in tutti i campi della nouvelle cuisine). Tutti si avvalgono delle medesime strategie usate anche da Fooby. A Lugano, l’Hotel the View e Porto Pojana si rivolgono a un pubblico diverso rispetto ai sopracitati, hanno chef rinomati e tavoli con vista lago (o piscina); anche da loro, la prima impressione è che si «mangi bello». A Minusio il ristorante GiardinoLago è arredato in modo da strizzare l’occhio alle tendenze Instagram: ci sono cuscini con frasi divertenti e alla moda («keep calm and drink champagne»), sedie a dondolo e cassette di legno suggestive in cui servire il pane. E mentre l’ossessione per l’estetica del cibo sembra aver colpito tutti i settori, su YouTube iniziano a spopolare mode alimentari che, di primo acchito, lasciano basiti.

Il fenomeno ’muckbang‘

Muckbang deriva dalla crasi di due parole coreane muck-ja (mangiare) e bang-song (mandare in onda): si tratta, letteralmente, di uno show online dove delle persone mangiano in diretta. Il fenomeno nasce in Corea del Sud, e il successo di questi mangiatori virtuali è stato tale che alcuni canali di trasmissione hanno cominciato a dedicare una grande percentuale del loro spazio ai muckbang e, di conseguenza, ad assumere persone specializzate nel realizzarne le dirette (questi, in gergo, sono chiamati BJ ). Le porzioni dei muckbang sono abbondanti. Pantagrueliche. In questi video l’audio viene lasciato inalterato: il rumore della masticazione deve sentirsi, sia per provocare piacere nello spettatore (ASMR: acronimo di Autonomous Sensory Meridian Response, ovvero risposta autonoma del meridiano sensoriale; un neologismo che indica la reazione positiva del cervello di alcuni a determinati stimoli sensoriali che possono essere: uditivi, tattili o visivi) che per aumentare la sensazione di realismo del video. Dagli spettatori il BJ è visto un po’ come quelle pseudo pornostar che negli anni Novanta andavano in onda sulle reti televisive minori alle due di notte (prima della diffusione dell’internet in ogni casa), quelle che stavano in bikini, in una piscinetta, ad attendere che qualcuno telefonasse per domandar loro di fare cose – che non andavano mai oltre al togliersi il pezzo sopra del costume – spendendo probabilmente tutto il loro stipendio per una telefonata che veniva poi interrotta di colpo, per paura che la moglie si fosse svegliata. Il BJ è un soggetto a cui far fare cose. Durante le dirette muckbang il pubblico «ordina» al BJ di mangiare l’una o l’altra cosa, di avvicinare un po’ di più il microfono alla bocca, gli viene chiesto di mangiare una pietanza specifica nel prossimo show, gli vengono fatti complimenti e domande. Lui legge, esegue, mangia, ringrazia e risponde.

Oltre ai guadagni ricavati da sponsorizzazioni e pubblicità, i muckbanger possono contare anche sulle donazioni del proprio pubblico. Afreeca TV, uno dei canali più famosi, ha sviluppato un sistema di monete virtuali che il pubblico può comperare e cedere, sotto forma di ricompensa, alla propria star preferita. Le ragioni per le quali questo tipo di spettacolo ha successo riguardano principalmente due punti centrali della società sudcoreana: la normalità della mediatizzazione delle relazioni interpersonali e l’importanza sociale del mangiare in compagnia.

Mediatizzare per vivere

La tecnologia, si sa, sta dominando la nostra vita. In Corea del Sud è arrivata a raggiungere vette impensabili: sia qualitative (velocità e alta definizione) sia quantitative (copertura ovunque). Fattore che ha permesso la trasformazione delle relazioni sociali in rapporti prettamente virtuali. Sebbene questo tenda a isolare le persone, che non hanno più bisogno di uscire e incontrarsi per soddisfare il bisogno di socialità, i pasti continuano ad avere un’importanza fondamentale. Mangiare da soli costituisce un disonore, ma i muckbang sopperiscono alla mancanza fisica di un commensale. Secondo il professor Kyung Hyun Kim, docente di Studi asiatici all’Università della California, il grande successo dei muckbang rappresenta il forte desiderio di normalità della popolazione. Mentre il mondo dello spettacolo diventa sempre più artificiale, le persone preferiscono intrattenersi guardando qualcosa che risulti spontaneo. Il muckbang, dunque, non è né più né meno che una cena in compagnia, sep

pur virtuale: con i momenti di silenzio, le chiacchiere vane e i rumori delle mascelle in sottofondo, anche sgradevoli, di una qualsiasi cena tra amici. Il loro successo è uscito dai confini coreani espandendosi nell’universo YouTube. Le ragioni per cui questo show piace nel mondo sono grossomodo le medesime per cui piace ai coreani: solitudine, società interconnessa e voglia di spontaneità. Unite alle motivazioni per cui, in generale, ha avuto successo il food porn: trasgredire e affermare la propria personalità mediante il cibo. Vien da chiedersi se sia l’ennesimo sintomo della direzione intrapresa dalla nostra società, ossia la completa mediatizzazione dei rapporti sociali o se, per contrastare un mondo dello spettacolo sempre più artificiale e affermare al meglio la propria personalità, arriveremo a vedere in rete anche filmati di gente che espleta le sue funzioni corporali. Monetizzando.