Missione: rilanciare l’iPhone
Era la donna più potente di Apple. Pagata più dello stesso amministratore delegato Tim Cook. E per una fase Angela Ahrendts era sembrata addirittura il suo possibile successore. Ma la settimana scorsa è giunto l’improvviso annuncio della sua uscita dall’a
L’annuncio ha scatenato una ridda di interrogativi sui suoi veri motivi: aveva nostalgia di Londra e voglia di stare vicino ai suoi due figli che vivono là? Oppure è stata giudicata corresponsabile della crisi delle vendite dell’iPhone? Le vendite dello smartphone targato “Mela” sono scese del 15% nell’ultimo trimestre 2018, di solito il migliore dell’anno perché comprende la campagna di regali natalizi. Cook aveva avvertito gli investitori di un probabile calo, motivandolo con un rallentamento dell’economia soprattutto in Cina. Ma c’è anche chi nota che i negozi Apple – molto importanti sia per l’immagine sia per le vendite – dopo una recente ristrutturazione voluta dalla Ahrendts sono diventati spesso fonte di frustrazione per i clienti invece che un piacevole ed efficiente momento di provare nuovi prodotti e risolvere i problemi di quelli già posseduti. Proprio per rivitalizzare la sua catena di negozi nell’ottobre 2013 la Apple aveva reclutato Ahrendts, rubandola al marchio inglese del lusso Burberry con un bonus da 68 milioni di dollari in stock option. Esperta dell’industria della moda e della bellezza, lei è entrata in carica nell’aprile 2014 come responsabile del retail, appena prima del lancio dell’Apple Watch.
Il concetto ‘town square’
E insieme al guru del design Jonathan Ive ha ridisegnato il look dei punti vendita con il concetto delle “town square” (piazze cittadine): un posto non solo per fare commercio, ma anche per assistere i clienti, educarli all’uso dei prodotti e intrattenerli con vari programmi di cultura e spettacoli. Sotto la guida di Ahrendts la catena di negozi Apple si è allargata a oltre 500 punti vendita e alcuni di quelli nuovi sono stati aperti in posizioni “storiche” o prestigiose come Piazza Liberty a Milano, i Champs-Élysées a Parigi, Covent Garden a Londra, Grand Central Station a New York e, fra poco, la ex biblioteca Carnegie Library a Washington, DC.
Redditività negozi e compensi manager stellari
La redditività dei negozi Apple è spesso citata come fra le più alte al mondo: nei cinque anni di Ahrendts le vendite medie annue per piede quadrato (0,09 metri quadrati) sono cresciute del 21% a 5’637 dollari (più delle gioiellerie Tiffany) secondo i consulenti di eMarketer. Anche i compensi della manager sono stati stellari: in questi cinque anni ha guadagnato 172,8 milioni di dollari fra salario, bonus e pacchetti di azioni. L’anno scorso, per esempio, ha portato a casa 26,5 milioni di dollari, quasi il doppio di Cook e due volte e mezza la retribuzione media dei Ceo delle grandi aziende del settore retail quotate in Borsa.
Strategia commerciale peggiorata
Il nuovo design dei negozi che Ahrendts ha iniziato a implementare nel 2016, però, non ha entusiasmato tutti: la nuova organizzazione con gli addetti Apple che girano senza un preciso “bancone” di riferimento e le lunghe attese per gli appuntamenti con i tecnici del “Genius Bar” secondo i critici hanno creato scontento. “Angela ha trasformato i negozi Apple in un caos frustrante – ha tweettato un popolare sviluppatore di app, Ryan Jones –. L’assistenza e la vendita sono entrambe lente e da impazzire”. Anche Neil Cybart di Above Avalon, società di analisi nella Silicon Valley, sostiene che la politica della Ahrendts ha peggiorato la strategia commerciale di Apple.
Tocca a una veterana
Ora la responsabilità di aggiustare il tiro passa a una veterana di Cupertino, non glamorous come Ahrendts ma molto esperta di tutti i meccanismi delle vendite: Deirdre O’Brien, dal 1988 alla Apple e dallo scorso luglio responsabile delle risorse umane, un incarico che continuerà a tenere insieme alla responsabilità della catena di negozi. Laureata in Management alla Michigan State University e con un Mba della San José State University, O’Brien ha sempre solo lavorato alla Apple, ricoprendo vari ruoli. In particolare ha lavorato con Cook nel difficile compito di prevedere la domanda dei prodotti, faceva parte della squadra che ha ideato e lanciato il primo negozio Apple online e poi quelli fisici e ha collaborato al lancio di tutti i maggiori prodotti della Mela negli ultimi 20 anni. Insomma è una tosta che baderà al sodo e non solo al look dei negozi: bisognerà vedere se questo basterà a rilanciare le vendite dell’iPhone o se la sua mancanza di esperienza con altri marchi non si rivelerà un handicap.