Saranno acquistati sempre più prodotti made in China
Stili cinesi: in arrivo una nuova tendenza di moda
Saranno acquistati sempre più prodotti made in China. Un ammonimento per i brand internazionali. «I marchi occidentali di lusso stanno ancora andando bene in questo momento. Ma stiamo notando la nuova tendenza di moda Heritage Hip, ispirata agli antichi stili cinesi come alla dinastia Han – dice Adrian Cheng –. Per i brand internazionali sarà molto difficile tradurre questi codici e adattarsi. Anche per questo penso che ci sarà un’enorme domanda di marchi di lusso fatti in casa che possano davvero catturare l’ascesa dell’orgoglio nazionale cinese».
Un trend rafforzato dall’emergenza sanitaria nel mondo, che ha spinto gli acquisti interni. «Già nel 2019 Bain aveva previsto che la metà della spesa per il lusso cinese sarebbe stata domestica entro il 2025. È probabile che la pandemia abbia accelerato la transizione dai marchi di lusso internazionali ai marchi nazionali». Parole che devono far riflettere visto che arrivano dalla voce di Adrian Cheng e che riguardano i cambiamenti in atto nel Paese che assorbe ormai quasi il 40% dei consumi di lusso mondiale.
Studi ad Harvard, inizi nella finanza internazionale (Goldman Sachs e Ubs), Cheng è al vertice dell’unica società cinese presente nella classifica dei principali gruppi del lusso mondiali, la catena di gioiellerie Chow Tai Fook che nel 2019 si collocava decima – dopo Swatch e prima di Hermès – in una lista che il Covid sta modificando in favore di chi è ben radicato in Asia.
Di Chow Tai Fook, Cheng è direttore esecutivo, nonché esponente della quarta generazione della società fondata dal nonno materno. Ed è vicepresidente esecutivo di New World Development, quotata in Borsa, che spazia dal retail alle infrastrutture all’immobiliare. Attività che si affiancano a quelle che ha fondato in prima persona, come K11 per lo sviluppo di strutture commerciali e residenziali. Per un complessivo di attività gestite che fatturano 15 miliardi di dollari (quasi 13 miliardi di euro ai cambi attuali). Sono solo alcune delle numerose attività di questo imprenditore 40enne che oltre ai numeri ama l’arte e per questo siede tra l’altro nel Cda del MoMa Ps1.
Nella gioielleria si è conclusa in questi giorni l’operazione Lvmh-Tiffany. Farete acquisizioni anche voi?
Noi ci espandiamo principalmente attraverso i nostri canali di vendita al dettaglio, non con acquisizioni, anche se in passato ne abbiamo realizzate. Ma sono stati acquisti mirati a completare il nostro portafoglio di prodotti, perché si adattasse ai diversi stili di vita e personalità dei nostri clienti, nonché alle diverse fasi di vita. Stiamo assistendo a un ritorno di tradizione cinese.
Che futuro avranno i marchi internazionali?
Devono entrare in contatto con i clienti cinesi, curarli e crescere con loro, lo sostengo da anni. Non possono semplicemente applicare alla Cina la stessa formula degli Stati Uniti o dell’Europa. A volte i giovani consumatori si fidano degli influencer più che dei marchi stessi, perché si connettono con loro su più livelli.
Voi utilizzate sempre più gli influencer. Il Covid ha cambiato le strategie di vendita? I negozi sono destinati a sparire?
Oggi la strada è definitivamente l’omnichannel. Online e offline hanno scopi diversi e, anche se in futuro il numero dei negozi fisici dovesse diminuire, manterranno comunque un ruolo molto importante. Quanto a noi, durante i mesi in cui il Covid aveva costretto le persone a stare a casa abbiamo modificato la nostra strategia sui social. Con K11 abbiamo collaborato con influencer per lanciare nuove campagne online e invitato creativi di livello mondiale a partecipare ai nostri webinar per ispirare i millennial. Abbiamo fatto spettacoli di arte e cultura, lanciato il K11 China Sleepless Shopping Festival e numerose altre iniziative. Lo stesso per Chow Tai Fook che tra febbraio e agosto ha ospitato oltre 200 eventi live e le collaborazioni con un influencer della bellezza come Austin Li Jiaqi; o con Viya, regina delle vendite in diretta streaming. Tutti gli eventi di vendita in live streaming sono molto “caldi” adesso. E in futuro ogni marchio dovrà pensare a se stesso anche come un’azienda di media: il contenuto non è più un’esclusiva dell’editoria.
Lei ha investito molto su Hong Kong. Per esempio sul progetto di Victoria Dockside, boutique, spazi culturali, residenze private su 3 milioni di metri quadrati sul lungomare del Tsim Sha Tuia. Ma Hong Kong, centrale per il lusso, sta vivendo una fase di regressione dopo la stagione delle proteste.
Ho piena fiducia nel futuro di Hong Kong. Abbiamo già sperimentato in passato alti e bassi e dai momenti difficili siamo sempre emersi più forti. La prossima crescita di Hong Kong risiede nel programma Greater Bay Area e il nostro progetto Skycity si trova al suo centro proprio per catturare questo enorme potenziale di crescita.