Decathlon si reinventa da capo a piedi
Parla la Ceo della multinazionale Barbara Martin Coppola
Il cambiamento nello sport è quasi sempre generatore di grandi successi: è capitato con Dick Fosbury nel salto in alto, col calcio totale dell’Olanda, con il serve and volley di John McEnroe nel tennis. Deve aver guardato questo paradigma anche Decathlon nella costruzione del suo cambiamento radicale appena annunciato a Parigi alla vigilia dei giochi olimpici della prossima estate. La multinazionale dell’abbigliamento sportivo inizia la sua stagione del cambiamento presentando il nuovo brand e il nuovo logo «Orbita».
Un logo che cambierà l’approccio e la prospettiva di Decathlon: non solo un retail di articoli prodotti da sé per altri ma un rivenditore che produce la quasi totalità di ciò che vende e lo fa con un marchio identitario. Una strategia globale del cambiamento che farà perno su tre pilastri: una migliore customer experience, un forte impegno per la sostenibilità e una modernizzazione complessiva dell’azienda. «Ora più che mai il mondo ha bisogno dello sport – spiega Barbara Martin Coppola, Decathlon’s global chief executive officer –. Ha un potere unificante e può migliorare sia la salute fisica che quella mentale. Noi di Decathlon vogliamo avere un impatto positivo maggiore sulle persone, sulla società e sul pianeta. Sono fiduciosa che la nostra ambiziosa strategia, che evolve il nostro business model, ci garantirà di essere leader del settore come brand sportivo unico e affidabile».
Portafoglio semplificato
Decathlon punta a sfruttare tutto il potenziale del brand rinnovando il suo portafoglio semplificandolo con 9 categorie specilizzate: Quechua (mountain), Tribord (water and wind), Rockrider (outdoor cycling), Domyos (fitness), Kuikma (racket), Kipsta (team sports), Caperlan (wildlife), Btwin (urban gliding and mobility), Inesis (target) e 4 expert brands: Van Rysel, Simond, Kiprun e Solognac. «Abbiamo deciso di accentuare la nostra identità e l’innovazione sui nostri prodotti – spiega Martin Coppola – ormai l’80% degli articoli è prodotto all’interno. Ogni giorno, oltre 850 ingegneri e 400 designer di Decathlon inventano, creano, progettano e provano incessantemente nuovi materiali e prodotti. Il risultato è una serie di soluzioni sportive rivoluzionarie, sostenute da 900 brevetti. Nel giro di un paio d’anni il nostro logo sarà presente su tutti i prodotti». Malgrado la sua attività interna, la multinazionale non rinuncia all’attività di M&A come nel caso dell’ultima che ha visto protagonista Bergfreunde GmbH, un rivenditore online specializzato in sport di montagna, arrampicata e attrezzature outdoor. Decathlon gestisce le sue attività sul mercato mondiale con una presenza commerciale in 70 Paesi e un’attività produttiva in 43 Paesi. Il fatturato tocca quota 15,4 miliardi di euro e i dipendenti sono ormai 104’116. Numeri da colosso assoluto che la collocano al terzo posto del mercato mondiale dello sport. Un ruolo che richiede scelte importanti anche dal punto di vista di sostenibilità ambientale. «Decathlon vuole essere una forza trainante – dichiara l’amministratrice delegata – e si è impegnata a diventare Net Zero entro il 2050. Gli obiettivi di decarbonizzazione di Decathlon sono riduzione del 20% delle emissioni assolute di CO2 nel 2026; riduzione del 42% delle emissioni assolute di CO2 nel 2030 e zero emissioni nette entro il 2050. Lavoriamo a stretto contatto con fornitori e partner per attivare la sostenibilità lungo tutta la supply chain. Puntiamo a decarbonizzare i processi e aprire la strada a nuovi business model basati sulla circolarità e sull’aumento del ciclo di vita dei prodotti». Un progetto rinforzato da un business model che abbraccia il concetto di economia circolare. «Il recycling di biciclette, sci e attrezzistica in generale sarà rafforzato e diventerà parte portante del nostro modello – precisa la Ceo di Decathlon – utilizzeremo anche il noleggio e la second hand. Chi compra una bici, per esempio, sarà connesso a una community con una garanzia di assistenza a vita. Sostenibilità quindi ma alla portata di tutti: già adesso abbiamo in commercio la prima scarpa del tutto riciclabile al prezzo di 20 euro».
Italia Paese ‘altamente strategico’
Ma quanto pesa e che ruolo avrà l’Italia in questo nuovo corso? «Fondamentale – dice Martin Coppola, di origini catanesi – l’Italia è il punto di riferimento per il design e lo stile. Senza dimenticare che nel Belpaese nascono quattro marchi del gruppo e in particolare tutte le attrezzature dedicate a scherma, pallavolo e sport paralimpici. In Italia ci sono 136 negozi, 7’497 collaboratori che sviluppano 1,7 miliardi del fatturato globale, si tratta di un Paese altamente strategico per il nostro nuovo piano industriale. Il ruolo di una multinazionale come la nostra è anche quello di democratizzare lo sport rendendolo accessibile al maggior numero possibile di persone. Guardiamo con attenzione l’India dove solo il 5% della popolazione svolge attività sportiva ma ha una classe media molto popolosa e in crescita che avrà sempre più bisogno di sport».
di Isidoro Trovato, L’Economia Decathlon sta puntando anche sul digitale con un rinnovamento globale del sito e-commerce per offrire ai clienti un’esperienza di acquisto definita fluida. «La supply chain digitale di Decathlon – spiega Martin Coppola – è stata ripensata con i migliori strumenti e algoritmi di intelligenza artificiale per consentire previsioni accurate, pianificazione dell’assortimento e parametri di stock. Ciò ha già portato a riduzioni significative dei livelli di stock e a numerosi miglioramenti, tra cui la riduzione dei costi di trasporto, dell’impronta di carbonio e dei tempi di consegna. A partire dai prossimi mesi, più di 1’700 negozi in tutto il mondo saranno ristrutturati con un allestimento completamente nuovo, offrendo ai clienti una navigazione intuitiva e una maggiore visibilità dei prodotti».