Qui peut battre Amazon?

L’e-commerce continue à secouer les enseignes suisses. Concurrencé par les ventes en ligne et le tourisme d’achat, Manor a ainsi annoncé mercredi la suppression de 200 emplois.

Une nouvelle ligne s’écrit dans une liste de restructurations et de mises en faillite qui s’allonge de mois en mois dans le commerce de détail suisse. Globus, Switcher, Yendi, Happy

Baby et Bata font partie des enseignes qui ont dû réduire la voilure ou fermer boutique ces dernières années.

Bien sûr, ces décisions coûtent des emplois et on ne peut que le regretter. Mais l’on pourrait aussi voir le verre à moitié plein. Considérer que les entreprises qui restructurent ne restent pas inactives face à la plus grande transformation que leur secteur ait dû affronter. A bon escient ou pas – l’avenir le dira –, elles réagissent pour être plus efficaces, plus flexibles, plus innovantes, plus séduisantes, plus numériques.

C’est un signe encourageant. Le problème est que ces entreprises suisses ont des géants mondiaux face à elles. Amazon, Alibaba, Zalando évoluent dans une autre ligue. Une ligue supérieure. Leurs sites internet et leurs applications mobiles sont à la pointe, les délais de livraison sont courts, les prix très souvent imbattables. Ils ne jouent pas avec les mêmes règles fiscales et salariales. Ils ont des moyens illimités pour s’étendre et grandir, n’hésitant pas, s’il le faut, à vendre à perte pour éliminer la concurrence. En bref, leurs modèles sont impossibles à répliquer à l’échelle régionale ou nationale.

Comment lutter? Miser sur un service de qualité? C’est une bonne idée, certes pas très innovante, qui peut aider certains. Mais en réalité, combien sont-ils, les consommateurs prêts à payer 10%, 20% ou 50% plus cher pour se faire conseiller l’achat d’un grillepain chez Manor ou Globus? Ou ceux qui, par pure considération éthique, sont prêts à renoncer à la simplicité qu’offrent ces vendeurs à domicile?

En Suisse, on trouvera toujours l’exemple de quelques acteurs qui auront trouvé leur niche, soit dans l’ultra-local, soit dans l’ultra-spécialisé. Les boutiques de cigarettes électroniques, qui connaissent un vrai succès dans les villes malgré la pléthore d’offres disponibles sur Internet, en apportent la preuve. Quand un produit l’exige vraiment, le conseil peut permettre de battre Amazon.

Mais pour les commerçants plus généralistes, soit la plus grande partie du secteur, personne ne voit comment inverser une tendance qui va s’accentuer avec la prochaine génération d’acheteurs. Au-delà de la baisse des ventes et des pertes d’emplois qu’elle engendre, c’est ce sentiment d’impasse qui est le plus inquiétant.

Les entreprises suisses ont des géants mondiaux face à elles. Amazon, Alibaba, Zalando évoluent dans une autre ligue. Une ligue supérieure