Clap de fin pour le dé­taillant de vê­te­ments Charles Vö­gele

L’enseigne suisse a vieilli avec ses clients. La dé­mis­sion de son di­rec­teur marque la fin d’une époque. En Suisse, tous les dé­taillants voient leur chiffre d’af­faires se contrac­ter, par­fois jus­qu’à 8 ou 9%

Le Temps - - Economie & Finance - ADRIÀ BUDRY CARBÓ @ AdriaBu­dry

Le cours de l’ac­tion Charles Vö­gele est in­ha­bi­tuel­le­ment plat. Voi­là un an et de­mi que le titre du groupe suisse de con­fec­tion ne s’échange pra­ti­que­ment plus à la bourse de Zu­rich. La dé­cote de l’ac­tion, pré­vue le 21 sep­tembre par l’opé­ra­teur SIX, n’est guère plus qu’une for­ma­li­té ju­ri­dique. Les quelque 4% de parts en­core aux mains de pri­vés se­ront ra­che­tées à 6,38 francs le titre. Ven­dre­di, il s’échan­geait à 6,35 francs.

L’enseigne, créée à Zu­rich il y a soixante-deux ans, va dis­pa­raître dé­but 2018, et re­naître sous de nou­velles cou­leurs. Avec elle, la fin d’un nom qui s’est im­po­sé sur le com­merce de dé­tail suisse. Son di­rec­teur de­puis 2012, Mar­kus Vö­ge­li (sans lien de pa­ren­té avec le fon­da­teur), vient d’an­non­cer sa dé­mis­sion. Il se re­ti­re­ra à la mi-oc­tobre, après avoir mis en place la tran­si­tion du groupe, et se­ra rem­pla­cé par un duo com­po­sé de l’ac­tuel di­rec­teur des fi­nances, Jürg Bie­ri, et de Fran­ces­co Sa­ma, qui s’oc­cu­pait jus­qu’à pré­sent du dé­ve­lop­pe­ment des marques de la chaîne ita­lienne OVS (pré­cé­dem­ment Oviesse). Celle-là même qui a ra­che­té l’au­tomne der­nier l’es­sen­tiel de Vö­gele avec un groupe d’in­ves­tis­seurs.

«Ef­forts rui­nés par l’abo­li­tion du taux plan­cher»

«Une étape lo­gique» pour ce nou­veau pro­jet, se­lon l’ana­lyste de Von­to­bel René We­ber, qui a sui­vi le cours de l’ac­tion Vö­gele ces quinze der­nières an­nées. «Mar­kus Vö­ge­li avait pour mis­sion d’in­ver­ser la dy­na­mique [né­ga­tive] du groupe. Il sem­blait y être par­ve­nu il y a trois-quatre ans, puis l’abo­li­tion du taux plan­cher est ve­nue rui­ner ses ef­forts. Tout a tra­vaillé contre eux.»

La marque réa­li­sait deux tiers de son chiffre d’af­faires (901,2 mil­lions de francs en 2014) dans la zone eu­ro. «Nous avions dé­jà mis en place un pro­gramme de re­struc­tu­ra­tion, no­tam­ment avec des ré­duc­tions de coût et fer­me­ture de mar­chés. Le 15 jan­vier 2015 nous a ren­voyés deux ans en ar­rière», confirme la porte-pa­role du groupe. La banque Von­to­bel es­time l’opé­ra­tion de ra­chat de Vö­gele par OVS à 54 mil­lions de francs. Au tour­nant des an­nées 2000, la ca­pi­ta­li­sa­tion bour­sière de l’enseigne at­tei­gnait 3 mil­liards de francs.

Sous la pres­sion des chaînes de «fast­fa­shion» comme H&M et Za­ra, qui sont par­ve­nues à im­po­ser une ro­ta­tion tou­jours plus ra­pide des col­lec­tions et donc des stocks, Charles Vö­gele a vu son chiffre d’af­faires se re­plier de ma­nière qua­si­ment conti­nue de­puis 2011. «Com­pa­ré à ces en­tre­prises glo­bales, Vö­gele avait des coûts fixes très éle­vés, sans avoir la pos­si­bi­li­té de s’étendre sur de nou­veaux mar­chés», dé­crypte René We­ber.

Un ma­ga­sin «pour vieux»

Ces deux der­nières an­nées, le groupe n’a ces­sé de com­mu­ni­quer sur des fer­me­tures de suc­cur­sales en Suisse, no­tam­ment à Ge­nève où le loyer était de­ve­nu trop cher, mais aus­si en Bel­gique et aux Pays-Bas. «Quand on perd du chiffre d’af­faires sur tous ses mar­chés, c’est qu’on a un pro­blème de concept», raille Ni­co­las In­glard, di­rec­teur du ca­bi­net Ima­deo, spé­cia­li­sé dans le com­merce et la grande dis­tri­bu­tion. Il en­fonce le clou: «Vö­gele était un ma­ga­sin pour vieux qui a vieilli avec ses clients.»

OVS, co­té en bourse de­puis 2014, a d’ailleurs beau­coup com­mu­ni­qué sur sa ca­pa­ci­té à faire fruc­ti­fier le ré­seau de 140 bou­tiques suisses de Charles Vö­gele, dé­sor­mais es­tam­pillées OVS. Après avoir li­cen­cié 240 em­ployés de Vö­gele, prin­ci­pa­le­ment dans les dé­par­te­ments achat, de­si­gn et lo­gis­tique, OVS re­cherche des ven­deurs pour ses ma­ga­sins. Il y au­ra entre 150 et 200 postes à pour­voir cette an­née, se­lon le re­pre­neur.

Même H&M perd des plumes

Dans le concur­ren­tiel mar­ché du tex­tile, les temps sont pour­tant dif­fi­ciles. Les marques suisses Swit­cher, Yen­di et Ba­ta ont toutes mis la clé sous la porte ces der­niers mois. Mais elles n’ont pas été les seules à souf­frir. En Suisse, le chiffre d’af­faires du sué­dois H&M s’est contrac­té, de 2010 à 2016, de 880 mil­lions à 715 mil­lions, se­lon le ca­bi­net d’ana­lyse GfK. «L’e-com­merce a chan­gé les règles du jeu. Le site d’e-com­merce al­le­mand Za­lan­do a im­po­sé les re­tours gra­tuits et ré­ins­tau­ré une guerre sur les prix», rap­pelle Ni­co­las In­glard.

Le clap de fin chez Vö­gele fait écho à une pro­blé­ma­tique tou­chant l’en­semble du sec­teur. Les marques H&M, C&A, Schild ou PKZ ont toutes per­du près d’un dixième de leur chiffre d’af­faires en Suisse, se­lon les chiffres de GfK pour 2016. Elles ont presque toutes dû fer­mer des ma­ga­sins, et se ren­for­cer dans l’e-com­merce.

(ENNIO LEANZA/KEYSTONE)

Les 140 en­seignes suisses de Charles Vö­gele li­quident leurs stocks avant de re­naître sous les cou­leurs de la chaîne ita­lienne OVS.

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