Comment la NFL a reconquis Los Angeles
La saison 2017 de la National Football League (NFL) a débuté le 7 septembre avec deux équipes basées à Los Angeles, qui n’en a compté aucune entre 1995 et 2016. La reconquête du deuxième marché en importance des Etats-Unis est le résultat d’un long travail.
Durant des années, le commissaire et grand patron de la NFL, Roger Goodell, a cherché une solution afin de ramener le football américain à Los Angeles, ses 20 millions d’habitants et son immense potentiel commercial. Le système américain des ligues fermées offre deux options: soit une expansion de la NFL de 32 à 34 équipes, soit la relocalisation – le déménagement – d’une franchise existante.
Plusieurs projets ont été discutés durant dix ans sans aboutir. En janvier 2014, Stan Kroenke, propriétaire des Rams de Saint-Louis (mais aussi d’Arsenal en Premier League anglaise), achetait un immense terrain de 60 acres à Inglewood, en banlieue de Los Angeles. En janvier 2015, il se proposait d’y construire un stade de 80000 places et éventuellement d’y implanter une équipe de la NFL.
Finalement, le 13 janvier 2016, les Rams annonçaient qu’ils déménageaient officiellement de Saint-Louis à Los Angeles pour redevenir les Rams de LA. Car cette franchise, qui avait vu le jour en 1936 à Cleveland, avait déjà été californienne de 1946 à 1995.
Un stade «innovant» à Inglewood
Saint-Louis, métropole du Missouri comptant 2,9 millions de résidents et représentant le 19e marché du pays, n’offrait pas, selon Stan Kroenke, un potentiel économique comparable à celui de Los Angeles. Il n’était pas le seul à le penser. Deux autres franchises, les Oakland Raiders et les San Diego Chargers, qui avaient déjà toutes deux évolué à Los Angeles par le passé, avaient aussi présenté un projet de relocalisation.
Les Rams ont remporté la mise. Stan Kroenke a séduit les 31 autres propriétaires de la NFL avec conviction et détermination. Il a vendu la promesse d’un stade innovant et inspirant pour son équipe à Inglewood, un projet à 2,6 milliards de dollars qu’il a promis de payer de sa poche. Ce stade – où la ligue elle-même occupera des bureaux auxiliaires dans le complexe d’affaires – ne sera prêt qu’en 2020. Les Rams ont donc disputé la saison dernière et disputeront les trois qui viennent au Coliseum de Los Angeles.
L’histoire ne s’arrête pas là. Parce que les Chargers et les Raiders souhaitaient également migrer vers un endroit meilleur. En janvier 2017, les Chargers ont confirmé leur intention d’abandonner San Diego pour Los Angeles. Devenus les LA Chargers, ils jouent au StubHub Center, domicile des footeux du LA Galaxy de la Major League Soccer, avant d’éventuellement louer le stade des Rams à Inglewood en 2020.
Enfin, les Oakland Raiders ont annoncé le 27 mars qu’ils quitteraient la Californie pour emménager dès 2020 dans leur nouveau stade qui sera bâti à Las Vegas. Ils seront la deuxième franchise professionnelle à voir le jour dans la capitale du jeu, après les Golden Knights de la NHL (hockey sur glace) qui débuteront en octobre prochain.
Faire plus d’argent
La motivation de toutes ces équipes est fort simple: faire plus d’argent. Dans les trois cas présents, on retrouvait le problème commun d’un stade petit et vieillissant. La capacité à générer de nouvelles sources de revenus – par la vente de billets, de loges et d’espaces d’hospitalité, de nourriture, de restauration de luxe, de parking ainsi que les opportunités publicitaires pour le sponsoring – était limitée.
Malgré la redistribution d’argent provenant des revenus collectifs des 32 clubs de la NFL, tous les propriétaires veulent accroître leurs profits et c’est ce qu’un stade neuf pouvait justement apporter. Quitte à évoluer, comme les Chargers au StubHub Center, dans un stade modeste de 27000 places qui réduira les recettes pendant trois ans, avant de générer de nouveaux revenus.
A noter qu’une saison à domicile ne compte que dix matches dont deux de préparation, ce qui permet d’accueillir facilement deux clubs en alternance dans le même stade. C’est ce que font les Giants et les Jets de New York, qui se partagent le MetLife Stadium basé à East Rutherford, dans le New Jersey.
Pression sur les municipalités
Chaque franchise de la NFL vaut en moyenne plus de 2,5 milliards de dollars. Elles sont rares, ce qui augmente encore leur valeur, leur attrait et l’influence qu’elles procurent. Grâce à leur statut exclusif dans le cercle sportif américain, les propriétaires d’équipes peuvent relativement facilement quitter une ville, emménager dans une autre, et exercer une énorme pression sur les municipalités locales pour y obtenir le meilleur modèle d’affaires possible. Ils deviennent encore plus riches, sans états d’âme pour les villes et les fans laissés derrière et abandonnés.
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