Comment Ikea veut garder sa clientèle
La chaîne d’ameublement d’origine suédoise a tenté l’expérience d’un magasin éphémère – pop-up – à Zurich. Ikea cherche d’autres moyens d’attirer une clientèle qui n’a pas de voiture et est habituée à Internet
Pour tenter de faire revenir ses clients dans ses murs, la chaîne d’ameublement suédoise tente l’expérience d’un magasin éphémère – pop-up store – à Zurich. Le mot d’ordre: l’«expérience client». L’idée: se rapprocher des centresvilles pour conquérir l’acheteur qui n’a pas de voiture et qui est habitué à commander sur Internet. Ce type de showroom, le premier d’Ikea en Suisse, mais déjà visible dans d’autres villes comme Toronto ou Madrid, se veut un magasin «également pensé comme un lieu de rencontre».
Le mot d'ordre, c'est l'«expérience client». Ce dernier ne doit pas simplement venir faire des achats, mais prendre du plaisir à déambuler dans les rayons d'un magasin. Pour Mediamarkt, cela passe par l'introduction d'un robot-conseiller à la clientèle qui amuse la galerie dans le magasin de Sihlcity depuis quelques semaines. Ikea, de son côté, tente d'autres expériences pour attirer les visiteurs.
Cet automne, cette offensive a pris un nouveau tour avec l'ouverture jusqu'en janvier d'un magasin éphémère dans la Bahnhofstrasse à Zurich. L'idée: se rapprocher des centres-villes alors que les acheteurs potentiels sont de moins en moins nombreux à posséder une voiture et de plus en plus heureux de commander en ligne. Ce pop-up store, le premier d'Ikea en Suisse, n'est pas une nouveauté pour la chaîne d'origine suédoise. Plusieurs villes européennes en ont vu se matérialiser l'espace de quelques mois, proposant parfois un café ou un restaurant, parfois des ateliers pour des échoppes qui sont «pensées comme un lieu de rencontre» plus qu'un simple magasin.
Dix mille visiteurs en un week-end
A Zurich, qui compte pour un tiers des ventes dans l'ensemble du pays, Simona Scarpaleggia, directrice générale d'Ikea pour la Suisse, se félicitait mercredi du résultat: sur le premier week-end, plus de 10 000 visiteurs se sont pressés pour découvrir ce showroom, dans le jargon des spécialistes du commerce de détail, où est exposée une petite partie du catalogue, limitée aux salons et aux objets de décoration.
Comme tout le secteur, le géant de l'ameublement peine à maintenir l'afflux des clients dans ses magasins physiques. Le pop-up n'est donc qu'une partie de la stratégie pour «ramener les clients dans les magasins», comme l'explique la directrice générale, à la tête de 2800 collaborateurs. Au total, sur l'exercice fiscal 2016-2017, qui se termine en septembre, la filiale suisse a enregistré une baisse de 0,8% de son chiffre d'affaires, qui a atteint 1,05 milliard de francs. Dans le monde, l'entreprise a toutefois enregistré un revenu de 34,1 milliards d'euros, en hausse de 3,8%.
Les ventes en ligne grimpent
En plus de cette reconquête, l'entreprise mise sur le développement du commerce en ligne, où les ventes continuent d'augmenter. En hausse de 20% sur un an, elles représentent désormais 6% du chiffre d'affaires total, soit un peu moins que le plus petit magasin physique du groupe en Suisse. Pour capitaliser sur cette progression, le groupe a lancé une application de réalité augmentée qui permet de visualiser un meuble dans son appartement, il a également ouvert cette année trois points de retrait pour les commandes passées en ligne, à Coire, à Berneck (SG) et à Bedano (TI) – d'autres devraient être ouverts en Suisse romande –, en plus des neuf magasins existants sur le territoire national.
Face à la critique de ses tarifs de livraison prohibitifs, qui incitaient plutôt le client à se débrouiller lui-même, Ikea cherche là encore à se réinventer. Depuis août, les frais sont calculés en fonction du montant de l'achat, plutôt que de la distance. «Cela nous a permis de doubler les livraisons», explique Simona Scarpaleggia. L'entreprise, qui dit avoir «nettement» baissé ses tarifs, veut encore investir 1,3 million ces prochains mois pour améliorer la livraison à domicile.
Elle se dit également prête à envisager des partenariats avec des plateformes de commerce en ligne. Une déclaration qui fait suite à celle du groupe d'ameublement Pfister: après avoir élargi son offre sur Internet, l'entreprise annonçait fin septembre qu'une coopération avec les plateformes Amazon, Galaxus ou Siroop était à l'étude.
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