Votre entreprise prendra bien un peu de «design management»
Le design évoque souvent davantage la chaise Thonet n° 14 dite «chaise bistrot» ou la Tulip Chair d’Eero Saarinen que des pratiques de management au service de la stratégie d’entreprise. Et pourtant. Les PME, notamment, bénéficieraient d’une plus-value largement inexploitée en intégrant le design autrement qu’au travers d’une revisitation avant-gardiste du salon VIP. En effet, le design ne se limite pas au dessin figuratif, mais concerne une «habilité à concevoir» intégrant le processus créatif et tendant vers un résultat concret, faisant le lien entre producteurs de biens et services, et utilisateurs.
Il s’agit donc de déterminer les caractéristiques d’un produit tangible ou intangible, afin d’en améliorer l’attractivité aux yeux du client. En d’autres termes, l’intégration du design dans l’entreprise permet de favoriser l’innovation et la compétitivité des entreprises, ce que démontrent les études menées sur le sujet. Encore faut-il savoir comment mettre en lien concrètement les champs couverts par le design et la stratégie d’entreprise.
C’est précisément l’objet des recherches sur le design management, qui étudient la manière dont sont coordonnées toutes les activités associées à l’implémentation du design, en articulation avec les objectifs et la stratégie de l’entreprise. Une équipe interdisciplinaire issue des hautes écoles vaudoises, pilotée par Nathalie Nyffeler (HEIG-VD) ainsi que Luc Bergeron (EcAL), a mis en évidence les bonnes pratiques en la matière et a développé un outil de diagnostic pour aider les PME désireuses de se doter d’un avantage concurrentiel.
Les premiers résultats permettent de mettre en évidence les cinq leviers d’action que sont l’optimisation des processus, le positionnement de la marque, la gestion globale de la relation client, la définition de l’offre, ainsi que la stratégie de développement. Le périmètre suisse romand de l’étude a permis d’identifier des entreprises exemplaires, ayant su mettre le design au service d’un positionnement fort, ancré dans une culture de l’excellence. L’intérêt et la faisabilité d’une telle démarche sont donc démontrés sur le terrain et l’entrepreneuriat suisse peut aligner sans rougir quelques fleurons de l’innovation parmi ses PME. Mais il serait regrettable que le design management ne s’adresse qu’à des exceptions, puisque le monde académique s’est doté d’outils concrets permettant d’accompagner les PME.
Le spectre des réflexions est en effet assez vaste pour concerner toute organisation, que cela soit au niveau de la mise en place de processus de cocréation, d’un enrichissement de l’expérience globale du client, d’un renforcement du positionnement ou simplement d’une meilleure intégration du design. La recherche en est à ses balbutiements en Suisse romande, le cercle des PME bénéficiaires reste encore confidentiel… C’est le moment ou jamais d’ouvrir son entreprise à une éclosion organique de son management stratégique.
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