Comment survivre à un monde volatil

Tesla a dévoilé son camion Semi en novembre 2017 dans le style typiquement flamboyant de la société. A première vue, il semblerait qu’il représente un concurrent uniquement pour les constructeurs de camions. Excepté qu’Elon Musk a déclaré: «Un convoi de trois camions Tesla présente un coût d’exploitation au kilomètre inférieur à celui du train.» Les compagnies de fret ferroviaire avaientelles anticipé que Tesla pourrait impacter leur secteur? L’industrie du transport de marchandises peut-elle réagir à temps et de manière efficace? Ce n’est qu’un exemple, nous avons également vu des mastodontes comme Amazon pénétrer des nouveaux marchés très rapidement.

Tous ces événements altèrent l’écosystème et pour les entreprises impactées, il est tentant de réagir dans la précipitation ou de penser qu’une seule série de mesures, même globale, sera suffisante pour mettre la société à l’abri une fois pour toutes. Le «modèle de vigilance intégrée», élaboré spécifiquement pour la gestion stratégique dans un environnement incertain peut aider à mieux faire face. Il s’articule autour de cinq questions:

– Pourquoi et de quelle manière l’altération nous impacte-elle? Avant de débattre des actions à prendre, il est primordial de bien cerner les causes et les conséquences. La société a-t-elle trop longtemps fait preuve de suffisance ou d’une certaine forme d’arrogance? La pérennité de l’entreprise est-elle menacée? Quelle part de marché est mise en péril? L’effet sera-t-il temporaire ou définitif? Quels sont les scénarios susceptibles de se concrétiser?

– Par quelle approche globale réagir? Il y a fondamentalement deux approches, et une myriade de variations de celles-ci: la première, défensive, consiste à atténuer au maximum les effets, tandis que la seconde cherche à redéfinir sa position dans l’écosystème, ce qui signifie que l’entreprise s’engage dans une transformation si profonde qu’elle devient un acteur complètement différent. Dans le cas d’Uber par exemple, les entreprises de taxi font pression sur les gouvernements pour obtenir des obstacles législatifs et bloquer l’entrée du concurrent. C’est une approche limitée et défensive.

– Quels éléments tangibles nous indiquent la bonne voie? La réponse à cette question se trouve dans l’élaboration d’indicateurs de succès. Ceux-ci doivent être soigneusement choisis car ils dirigent l’action, notamment lors des moments difficiles de l’implémentation. Typiquement, si une compagnie de fret ferroviaire décidait d’essayer de mettre la barre plus haut pour le Tesla Semi, alors les mesures seraient plus probablement axées sur l’optimisation des coûts, la fiabilité, la vitesse d’un point à un autre, les ventes, la part de marché ou la satisfaction client.

– Comment opérer les changements de façon à ce qu’ils soient réalisables dans le contexte spécifique de l’entreprise? Le risque de la stratégie est qu’elle peut relever davantage du dogme que de la réalité opérationnelle. Pour réussir, tout changement doit prendre en compte des aspects tels que la culture d’entreprise, les points forts et les points faibles de l’organisation, les dynamiques politiques en jeu et la situation générale. En d’autres termes, les écosystèmes internes et externes doivent être considérés.

– Qui sont les meilleures personnes pour diriger la transformation? Le succès de l’exécution dépend largement du choix de qui la dirige. Combien de fois avonsnous vu des équipes de mise en oeuvre stratégique composées de «ceux qui sont disponibles sur le moment»? Le niveau de préparation d’une équipe peut être mesuré à l’aide de cinq critères: l’alignement autour des objectifs, l’intégration des membres, les compétences et la capacité d’innovation, la compréhension de l’écosystème et finalement la conscience de soi, de ses forces et de ses faiblesses.

La clé du modèle de vigilance intégrée se trouve dans l’évaluation continue, en amont et pendant l’action.

Rester vigilant par exemple et sonder le moral de l’équipe chargée de la transformation permet d’anticiper des problèmes majeurs. En gardant un oeil sur la progression de votre changement par rapport aux mesures choisies, vous pourrez évaluer si votre stratégie est adéquate.

Finalement, un contexte de turbulence est, de par sa nature même, imprévisible. Son altération peut donc surgir alors qu’un projet de transformation est déjà amorcé, remettant ainsi en question l’adéquation de la réaction initiale.

Dans l’exemple Tesla Semi, des changements de législation (tels que des contraintes liées à la pollution) provoqueraient sans doute une restructuration encore plus profonde du secteur des transports. Il ne s’agirait alors plus seulement d’agir sur les aspects économiques.

Mais c’est justement dans ces circonstances que se trouve l’opportunité: les sociétés qui parviennent à se transformer globalement par l’innovation se mettent non seulement à l’abri, mais elles redéfinissent aussi l’écosystème.

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La clé du modèle de vigilance intégrée se trouve dans l’évaluation continue, en amont et pendant l’action