La gratuité numérique nous rend-elle stupide?

Faut-il regretter la rareté audiovisuelle d’autrefois qui ne permettait pas à la médiocrité de nous envahir? Sur YouTube (et ailleurs), le pire contenu, d’une stupidité affligeante, côtoie le meilleur. Et pourtant, c’est le contenu idiot qui a l’audience la plus élevée. Vous avez dit paresse intellectuelle?

Faut-il regretter la rareté audiovisuelle d'autrefois qui ne permettait pas à ce contenu médiocre de nous envahir? Si l'on comptait le nombre de vidéos de chats sur YouTube, on arrivait, en 2014, à 2 millions, vues 25 milliards de fois*. Soit 12000 vues par chat! En 2018, on arrive à 93 millions. Il existe même un festival de «cinéma» dédié aux chats qui se mettent en scène sur YouTube. On en a déduit des théories sociologiques amusantes: le chat est un animal domestique présent dans toutes les cultures. Il est gracieux, acrobate, indépendant et imprévisible. Ces traits le rendent unique dans tout le bestiaire. Il n'y a aucune barrière culturelle pour un Vietnamien pour s'extasier devant les exploits d'un chat du Midwest américain.

Pour expliquer ce succès des vidéos de chats (et autres sujets légers) sur YouTube, nous citerons d'abord la facilité avec laquelle on les produit et les met en ligne: un smartphone et un réseau social suffisent. Les coûts de production et de distribution se rapprochent de zéro. Percevoir une rémunération pour son «oeuvre» n'est pas en reste: avec quelques milliers de vues, l'auteur de la vidéo reçoit déjà des revenus de la pub que YouTube y place. A cela, on ajoute la gratuité pour visionner ce contenu. Avant Internet, il nous fallait payer cher pour accéder à ce contenu qu'on nous formatait à l'avance via la télévision. Cela va même plus loin: l'information reçue par le «créatif» sur ses «téléspectateurs» sur YouTube lui permet de prouver son potentiel médiatique, autre nouveauté qui incite les annonceurs à placer de la pub sans se préoccuper du support.

Les plateformes de partage vidéo ont des algorithmes qui évaluent à l'avance le succès d'un contenu ou d'un sujet, même léger, grâce au fameux principe du «si vous avez aimé ceci, vous aimerez aussi…». Le risque des producteurs de films ou d'émissions vidéo à estimer à l'avance le succès d'une oeuvre avant de la produire appartient au passé. Les algorithmes arrivent à relier et corréler les contenus entre eux et à déterminer des groupes d'utilisateurs cibles de plus en plus étroits. Il y a donc un marché pour tous les sujets et la diversité de ces derniers le prouve.

Mais face à un portrait idéal (diversité, abondance, gratuité), il n'en reste pas moins qu'un opéra sera vu quelques dizaines de fois sur plusieurs années sur YouTube au contraire du contenu plus volage. Pourquoi?

Le théorème d'Alchian-Allen pourrait en donner la clé, d'après Oxera**, une société de conseil auprès des gouvernements et des régulateurs, qui reprend les résultats de chercheurs. Quand deux biens sont substituables mais d'une qualité différente, plus ils supportent un coût fixe élevé, plus le consommateur aura tendance à accorder de la valeur au produit de plus grande qualité.

Ce théorème a été découvert pour justifier pourquoi il était préférable, pour un pays ou une région, d'exporter les produits de meilleure qualité et de consommer localement des produits de moindre qualité. Si à Seattle, une région connue pour ses pommes, une pomme de qualité moyenne coûte 5 cents et une de bonne qualité 10 cents, cela signifie qu'on a deux pommes de qualité moyenne pour une pomme de bonne qualité. Le calcul est vite fait: deux pour le prix d'une et les consommateurs ne s'y tromperont pas. Supposons qu'exporter ces pommes à New York coûte 5 cents de plus pour le transport. Là, une pomme de qualité moyenne de Seattle coûtera donc 10 cents, une belle pomme 15 cents. Le jeu n'en vaut plus la chandelle pour la différence de prix. A New York, les consommateurs privilégieront la qualité.

Si on transpose l'idée à YouTube, mais en sens inverse, nous nous retrouvons dans la situation des pommes à Seattle; toutes les vidéos sur YouTube, quel que soit le sujet abordé, ont un coût de production presque nul et de distribution de zéro. Alors, à un tel coût égal (quasi nul) entre des vidéos à faible et haute valeur culturelle, il n'y aucune incitation économique à valoriser la qualité. Ce théorème se vérifie déjà empiriquement sur des plateformes telles que Netflix: n'y voit-on pas, malgré le prix modique d'abonnement, combien cette plateforme met un point d'honneur à nous proposer du contenu de qualité et même sa propre production (House of Cards…) pour se retrouver dans la situation de la pomme de qualité exportée de Seattle à New York?

L'exemple de YouTube nous apprend que les disruptions technologiques qui abaissent le coût des biens autrefois chers peuvent mener à un changement radical de la valeur perçue de ces biens et de l'intérêt qu'on leur associe. En d'autres mots, la technologie n'élève pas toujours l'homme.

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Si l’on comptait le nombre de vidéos de chats sur YouTube, on arrivait, en 2014, à 2 millions. En 2018, on arrive à 93 millions

* «How did cats get the cream of the Internet?», Oxera, Janvier 2018, David Jevons.

** «The Alchian-Allen Theorem and the Economics of Internet Animals», Potts, J. (2014), M/C Journal, 17:2, February.