Le petit empire des ondes jurassiennes
Le groupe BNJ gère quatre radios de l’Arc jurassien qui touchent, au total, 200 000 auditeurs chaque jour. Face à l’érosion prévue de la publicité, son patron, Pierre Steulet, imagine différentes pistes de diversification, que ce soit dans la publicité ou
C’est un bloc de béton tout neuf qui vaut 3 millions de francs. Inauguré l’an dernier, le nouveau siège d’Image & Son est un monolithe gris clair de trois étages équipé de 37 larges fenêtres à triple vitrage et d’une couverture de panneaux solaires. C’est le centre névralgique des radios de l’Arc jurassien et, pour qui arrive à Rossemaison (640 habitants), ce bâtiment a surtout l’air inébranlable, brut de décoffrage et conçu pour durer.
Pierre Steulet, patron des lieux, donne un peu la même impression. Décrit comme le «boss» dans la vidéo promotionnelle de l’entreprise, il se trouve à la tête d’un petit empire comptant trois piliers: un parc immobilier, deux pharmacies tenues par son épouse et un groupe de médias. Autour d’un café, Pierre Steulet sort un bloc-notes aux couleurs de BNJ, un stylo RTN, et commence un diagramme.
Le groupe média regroupe quatre chaînes de radios – RTN à Neuchâtel, RFJ et Grrif à Delémont et RJB à Tavannes –, une régie publicitaire, une chaîne de webTV (BNJ TV) et Image & Son. Depuis le fameux monolithe en béton, cette dernière réalise des vidéos pour la RTS mais gère surtout l’ensemble des aspects administratifs du groupe. La famille Steulet est seule propriétaire de cet enchevêtrement de sociétés qui rassemblent, au total, 120 employés – dont 35 journalistes – et quelque 200000 auditeurs chaque jour. Pierre Steulet range son stylo. «C’est clair?»
«Pas trop loin de l’équilibre financier»
Dans le cadre de la cause «journalisme» défendue par Le Temps, l’homme de radio a accepté de détailler le fonctionnement de son petit empire médiatique et de lever un coin de voile sur ses projets. Pour ce qui est des chiffres, le budget de BNJ tourne chaque année autour des 11 millions de francs dont 8 proviennent de la publicité et 2,5 de la redevance. Les 450000 francs restants sont versés par une dizaine de milliers d’auditeurs qui choisissent de payer un abonnement de 50 francs par année. «Ce sont des gens qui tiennent à l’info régionale. On les remercie en leur offrant certains avantages chez nos partenaires comme Festi’neuch ou le Chant du Gros. Cela permet de payer quatre, cinq postes de travail par année, ce n’est pas dérisoire», soutient Pierre Steulet.
Mais ça ne suffit pas. L’activité média n’est pas rentable. «Ce n’est pas une misère non plus, hein, tempère le patron. De toute façon, notre but n’est pas de nous enrichir mais de faire de la bonne info régionale et de payer des salaires décents à tous les employés, concierges ou journalistes.» Surtout, pas question d’aller «puiser dans les autres poches du groupe» pour entretenir ses radios. «Si on était trop loin de l’équilibre, il faudrait prendre des mesures…»
Disparition des annonceurs
Pour l’heure, le groupe BNJ passe entre les gouttes de la chute globale du marché publicitaire. «Le chiffre d’affaires y est stable depuis le milieu des années 2000. On recule au niveau national, mais on progresse au niveau régional», assure-t-il. Détail intéressant: contrairement à beaucoup d’autres médias, BNJ ne doit pas composer avec des annonceurs qui se détournent de ses canaux. Mais avec leur disparition progressive. «Beaucoup de petits commerces sont à la peine. Idem du côté des centres commerciaux. Notre modèle économique est appelé à évoluer et c’est pour cela que l’on travaille à fond sur la recherche de publicité sur les réseaux sociaux et le multimédia.» Un impératif: se diversifier.
Pierre Steulet cite une étude commandée par l’Office fédéral de la communication selon laquelle BNJ posséderait le plus gros chiffre d’affaires par habitant et le plus grand nombre de contrats de toutes les radios commerciales privées de Suisse. Il faut donc capitaliser sur cette proximité avec les commerçants de la région. «On sent très bien que ces géants, les GAFA [ndlr: Google, Apple, Facebook, Amazon], s’intéressent à la Suisse, mais ils auront trop de peine à bouffer tout le marché régional. Nous, si on est assez malin, cette petite entreprise de peinture à Delémont, on sera capable de lui faire sa publicité sur internet.» Beaucoup de PME n’ont en effet ni le temps ni les moyens de réaliser une publicité efficace sur les réseaux sociaux. Avec son ancrage ultra-local, BNJ pourrait jouer un rôle d’intermédiaire privilégié.
Vers un téléjournal de l’Arc jurassien?
Ce n’est pas le seul relais de croissance sur lequel mise Pierre Steulet. Son regard reste également tourné vers la vidéo – le rez-de-chaussée du bâtiment est d’ailleurs largement occupé par un grand studio dernier cri. Bref rappel: en 2010, il avait perdu la bataille face à la chaîne neuchâteloise Canal Alpha dans l’acquisition d’une concession TV pour l’Arc jurassien. Dans la foulée, il avait alors lancé sa propre webTV, BNJ TV, qui diffuse aujourd’hui entre deux et cinq vidéos d’actualité par jour. «Nous avons deux JRI [ndlr: journaliste reporter images] attitrés et une kyrielle de journalistes radio qui apprennent à faire de petits sujets avec un équipement adéquat», assure-t-il.
Son appétit pour l’image ne s’arrête pas là. BNJ planche aujourd’hui sérieusement sur la «radiovision», soit la diffusion, en images, d’émissions de radio. Ce sera même «l’évolution principale» de ces prochaines années, selon Pierre Steulet. Maintenant que la votation «No Billag» est enterrée, il peut d’ailleurs aller de l’avant: il se rendait justement cette semaine en Belgique pour évaluer une solution proposée par un fournisseur. Sur le papier, l’achat du logiciel et du matériel pourrait coûter «autour de 200000 francs». Mais Pierre Steulet veut voir plus grand. «Nos studios ont vieilli, il faudra les réaménager, les équiper d’écrans… C’est un gros chantier.»
Et il pense déjà au coup d’après: en cumulant les séquences réalisées par BNJ TV, les images récoltées par ses journalistes sur le terrain et les émissions filmées dans ses studios, le petit groupe disposera bientôt, chaque jour, d’un important lot de vidéos d’actualités régionales. La suite est facile à imaginer: d’ici à quelques mois ou années, BNJ devrait être capable de proposer une sorte de téléjournal de l’Arc jurassien en vidéo, sur internet. Pierre Steulet balaye mécaniquement la table du revers de la main: «On peut changer de sujet? Je ne vais quand même pas tout dévoiler…»
HC Ajoie plutôt que Trump
Parlons de Grrif, alors. Cette station de radio décalée et destinée à un public jeune a été lancée en 2012 par le groupe pour sécuriser la nouvelle concession radio mise au concours dans la région – et ne pas laisser un tiers venir jouer sur ses platesbandes. Problème: elle n’obtient pas un centime de la redevance et sa publicité ne suffit pas à faire vivre ses six employés. L’an dernier, une association de soutien a donc été créée pour rassembler une partie des 500000 francs nécessaires à son fonctionnement. «Oui, on porte un peu cette chaîne à bout de bras. On est en progression tant au niveau auditeurs qu’annonceurs ou image de marque. Mais si on n’arrive pas à la rentabilité d’ici à 2022, on pourrait tirer la prise…»
Le café est terminé. Avant de partir, on veut tout de même aborder la délicate question de la succession. En 2015, à 67 ans, Pierre Steulet annonçait publiquement qu’il remettait les clés de la maison à ses deux fils, Valère et Jérôme. Trois ans plus tard, ce n’est de toute évidence pas le cas. «Ils ont une vision différente de l’entreprise, explique-t-il. Et l’on est en train de chercher des solutions à ces divergences de vues. C’est tout.»
En guise de conclusion, Pierre Steulet nous fait visiter le bâtiment. A l’entendre, ces centaines de mètres carrés qui sentent encore la peinture n’ont rien d’un luxe. Au contraire, ils représentent un indispensable investissement pour l’avenir. «A moins d’une catastrophe au niveau publicitaire, je pense que notre petite entreprise devrait subsister longtemps. Nos auditeurs préféreront toujours suivre en direct le match entre HC Ajoie et Rapperswil, plutôt que de savoir si Trump a viré un xième collaborateur, non?» ▅
Surtout, pas question d’aller «puiser dans les autres poches du groupe» pour entretenir ses radios
«On sent très bien que les GAFA s’intéressent à la Suisse, mais ils auront trop de peine à bouffer tout le marché régional»
PIERRE STEULET