Le long déclin de l’empire Publicitas

En seulement deux jours, la régie publicitaire a enregistré le départ de trois de ses principaux clients, Tamedia, Admeira et la «NZZ». Un nouveau coup dur pour cet ancien géant du secteur

Numéro un du marché suisse de la publicité dans les années 90, Publicitas traverse une phase critique. En deux jours, la régie a enregistré le départ de trois de ses principaux clients: le groupe de médias Tamedia, la régie Admeira (copropriété de Ringier) et la NZZ.

Publicitas joue le rôle d'intermédiaire entre les annonceurs et les médias, qui vendent leurs espaces publicitaires. «Cette annonce est terrible pour elle, souligne un expert suisse des médias qui souhaite rester anonyme. La majorité de ses recettes passe par ces trois éditeurs. Sa situation doit être difficile, sinon on ne parlerait pas de retard de paiement.»

Dans un communiqué, mercredi, Publicitas explique que, dans le cadre de son projet d'assainissement, elle invite les éditeurs à poursuivre leur collaboration à «des conditions révisées». Contactée jeudi par Le Temps, l'entreprise n'a pas répondu à nos questions.

Publicitas ne vivant que de commissions, «moins de recettes publicitaires signifie moins de marges. De très profitable, elle est devenue une entreprise qui perd des affaires et réduit son personnel», résume notre expert.

Les difficultés ont commencé au début des années 2000. Pour Hans-Peter Rohner, ancien direc- teur de PubliGroupe, son déclin a d'abord été causé par la baisse du marché de la publicité, qui «a perdu environ 50% de son volume en dix ans. La consolidation de la presse, à travers des reprises ou des fusions, s'est également accentuée. Le métier d'intermédiaire est alors devenu plus difficile.»

Puis, en 2014, PubliGroupe s'est séparé de Publicitas pour se concentrer sur le développement de ses activités numériques. Publicitas a été rachetée l'année suivante par un groupe allemand, Aurelius. «Les médias ont pris le virage du numérique, mais Publicitas n'a pas suivi», résume notre interlocuteur, ancien professionnel du secteur. Les grands éditeurs sur le départ prévoient de reprendre la vente d'espaces publicitaires à leur compte. «Que va-t-il advenir des petits journaux du Tessin ou du bassin lémanique, qui n'ont pas les moyens de s'organiser?» s'interroge Hans-Peter Rohner.

La situation est «critique pour les éditeurs qui figurent toujours dans son portefeuille», confirme l'expert. Parmi eux, Le Nouvelliste, Le Quotidien jurassien, Le Messager. «Ils ne bénéficient plus de l'effet de synergie sur les ventes de publicité croisées entre Tamedia ou Ringier et leurs titres. Une entreprise locale vaudoise pouvait acheter, via Publicitas, une annonce dans 24 heures et la FAO Vaud. Désormais, elle ne le pourra plus.»

Avec ce triple départ, Publicitas perd donc aussi la confiance de ses autres clients, les annonceurs.