Les #grilétariens font tousser le Net
La nouvelle campagne d’été dde Migros a du mal à passer auprès de certains internautes. Ils ne veulent pas adhérer au deuxième degré qui l’anime, dans un cadre où les régimes alimentaires se diversifient de plus en plus
Migros fait dans le néologisme. On devrait d’ailleurs dire dans LES néologismes, de portée nationale, puisqu’ils fonctionnent aussi bien en français et en allemand qu’en italien. A l’heure où le Larousse et Le Petit Robert 2019 donnent «la météo sociale», le géant orange donne la météo tout court. Autrement dit, maintenant qu’il va faire beau, un seul mot d’ordre: sortez le gril, les amis, car «nous sommes tous «grilétariens» – «Grillitarier» ou «griglietariani».
Selon les magazines spécialisés Persönlich et Werbewoche, il ne s’agit surtout pas d’encourager à ne manger que de la viande, ce qui ne manquerait pas de faire hurler la masse grandissante des antispécistes, mais de «casser les vieux modèles de pensée sur la pratique du gril». Avec une campagne multisupport «qui s’adresse explicitement aux végétariens, aux pesco-végétariens et aux flexitariens». A l’avenir, dit la pub, «les amateurs de légumes n’auront plus à s’excuser» lorsqu’ils seront invités à participer à une grillade. Car un #grilétarien ne mange «que ce qui est passé sur un gril», peu importe quoi, d’où ces tweets: l’un de @mapi74, qui trouve cela «génial», l’autre de @SylviaFreda, qui flaire un peu la provoc contre les mangeurs qui vilipendent les produits issus de la filière animale.
«Génial», le mot est faible. Il fallait que ce le fût, vu la concurrence qui avait placé la barre assez haut avec son leitmotiv «tch, tch» accompagnant une main qui tourne sur ellemême de 180 degrés. Mais ici, en grillant tout et n’importe quoi – ce qui est aussi une manière de promouvoir une alimentation équilibrée –, «on touche la plus grande partie de notre clientèle», explique le porte-parole de Migros Patrick Stöpper. En gros, «pour atteindre les amateurs de viande, on redéfinit le thème de la grillade» à partir d’un puissant hub de campagne, Grillitarier.Migros.ch. Avec force recettes, clips vidéo, concours, actions en magasin, spots TV et la participation d’un chef de cuisine.
Seulement voilà: tout ne semble pas aussi réussi, ou peut-être idéologiquement pas toujours bien partagé par le public, dans ce message qui fait tousser certains internautes voyant partout des mâles qui se tiennent près du gril avec leurs pincettes, tandis que les femmes s’occupent entre elles à préparer les légumes. C’est ce qu’on appelle du second degré, dans le marketing: on se saisit du stéréotype pour montrer que c’en est un. Ce que certains utilisateurs des réseaux sociaux font peutêtre semblant de ne pas savoir… Comme Saniha Saniho qui, sur Facebook, trouve cela «sexiste, genré, spéciste, de mauvais goût, rétrograde». Du coup, des tonnes de commentaires déferlent.
Et puis, surtout, il y a ce slogan: «Lorsque les hommes portent du rose.» Il accompagne de belles mains mâles qui portent une planchette où trône un splendide rack d’agneau grillé saignant. Rose… rosé… vous captez? @JvPoswik sur Twitter, lui, remet les pendules à l’heure en précisant que «beaucoup d’hommes et de femmes ne portent pas de rose»; que le contraire est vrai aussi; et que les deux «font des grillades» et «mangent de la viande».
Si les buts d’une campagne de pub sont tout de même de déclencher l’acte d’achat et, si possible, de faire parler d’elle, le second est en tout cas atteint. Selon le porte-parole de Migros Tristan Cerf, face aux critiques, «l’entreprise répond en principe à toutes les questions, pour autant qu’elles soient posées à @migros et qu’il ne s’agisse pas de questions purement rhétoriques. L’ennui est que, sur Facebook, les internautes ne font pas toujours la différence entre les messages qui restent entre amis, auxquels nous n’avons pas accès, et ceux qui entrent dans la sphère publique.»
Du second degré qui n’est pas toujours saisi en tant que tel.