Marvel offre à la Chine ses premiers super-héros
L’écurie Marvel vient de présenter Aero et Sword Master, deux nouveaux personnages qui vivent dans l’Empire du Milieu et y traquent les malfaiteurs. Cela devrait lui permettre de capter une part plus importante de cet énorme marché
DIVERTISSEMENT En collaboration avec le groupe chinois NetEase, le studio américain Marvel a conçu des super-héros spécifiquement pour l’Empire du Milieu (comme, ici, «Warriors of Three Sovereigns and Cyclone»). Des personnages qui recyclent souvent les grands pans de l’histoire nationale.
De jour, Lei Ling est une architecte. Elle vit dans une grande ville chinoise qui ressemble à s'y méprendre à Shanghai. Mais de nuit, la jeune femme aux longs cheveux noirs endosse un costume blanc et une cape bleu ciel translucide et devient Aero, une héroïne capable de contrôler le vent et les tempêtes. Elle se sert de ce super-pouvoir pour chasser les malfrats qui menacent sa cité.
Dans une autre ville de l'Empire du Milieu, Lin Lie – alias Sword Master – passe son temps à lutter contre Chiyou, la réincarnation d'un monstre de l'époque impériale chinoise. Il se sert pour cela d'une épée magique que son père, un archéologue, a découverte dans la tombe d'un empereur ayant vécu il y a 5000 ans.
Folklore local
Ces personnages sont les dernières créations du studio Marvel. Deux bandes dessinées les mettant en scène ont été publiées le 9 mai sur la plateforme 163.com, appartenant au groupe chinois NetEase. Ils ont été imaginés et dessinés par des artistes chinois, sous la supervision de la firme américaine. «La vision du monde et l'apparence de ces personnages ainsi que les récits ont été discutés par toutes les parties impliquées, indique NetEase dans un communiqué. Il s'agit donc réellement des premiers super-héros chinois.»
Leur univers comprend de multiples références à des mythes et légendes issus du folklore chinois. Mais il y a aussi de nombreux éléments renvoyant à la Chine d'aujourd'hui. Dans le premier épisode, Sword Master se bat contre un livreur transformé en zombie. Il y a aussi de subtiles références aux autres héros de l'écurie Marvel: dans la chambre de Lin Lie, on aperçoit un masque d'Iron Man.
Le studio américain a d'ores et déjà promis que ces deux super-héros chinois interagiront avec ses autres personnages. A terme, ils seront introduits sur le marché américain. John A. Lent, un expert de la bande dessinée chinoise qui vient de publier un ouvrage sur la question, y voit un cas classique de «glocalisation»: «On prend un concept global et on lui donne un vernis local», dit-il.
La BD traditionnelle
Il rappelle que Marvel, dont l'univers comporte plus de 7000 personnages, a déjà produit des super-héros japonais et indiens. Le public nippon possède même sa propre version de Spider-Man. De jour, celui-ci s'appelle Takuya Yamashiro et fait des courses de motocross. Le groupe américain a aussi annoncé récemment la sortie d'un film avec une héroïne musulmane appelée Ms Marvel.
Le partenariat entre Marvel et NetEase a été conclu il y a environ un an. La plateforme chinoise a commencé par diffuser une douzaine de titres produits par la firme américaine comme Iron Man, Hulk et Captain America. Pour le studio new-yorkais, il s'agit de conquérir une part plus importante de l'alléchant marché chinois. Il y bénéficie déjà d'une solide popularité.
Lors de son premier week-end dans les salles, Avengers: Infinity War, le dernier film de Marvel, a généré 202 millions de dollars au box-office chinois. Aux EtatsUnis, il avait rapporté 257 millions de dollars. Black Panther, une autre production récente du studio, a pour sa part récolté 105 millions de dollars en Chine. Une semaine après leur mise en ligne, les aventures de Sword Master avaient déjà été lues plus de deux millions de fois.
Les premières bandes dessinées ont vu le jour en Chine dans les années 1920. Appelés lianhuanhua, ces livrets tenaient dans la paume de la main et comprenaient un dessin par page, avec une ligne de texte en dessous. «Les BD occidentales, surnommées xinmanhua, sont quant à elles apparues dans le pays vers la fin du XXe siècle», précise John A. Lent. A peu près à la même période, les mangas japonais ont eux aussi envahi l'Empire du Milieu.
L’engouement pour l’histoire nationale
«A partir de 2005, le gouvernement a commencé à injecter des fonds importants dans cette industrie pour stimuler la production domestique de bandes dessinées et de dessins animés», continue ce professeur émérite à l'Université Temple, aux EtatsUnis. Près de 2000 écoles consacrées à ces genres ont vu le jour, ainsi qu'une centaine de festivals de BD et de musées. Cela a fait émerger une série de personnages chinois très populaires, comme Pleasant Goat and Big Big Wolf, Balala the Fairies et Boonie Bears.
Entre 2011 et 2014, l'industrie chinoise de la bande dessinée et de l'animation a vu ses revenus passer de 62 à 100 milliards de yuans (10 à 16 milliards de francs), selon le cabinet de consultants Dezan Shira & Associates.
Marvel n'est pas le seul studio à vouloir s'octroyer une part de ce gâteau. Le troisième volet de Kung Fu Panda, produit par DreamWorks, a été spécifiquement conçu pour plaire à un public chinois. Sony s'apprête pour sa part à sortir un nouveau dessin animé appelé Wish Dragon, une sorte de fable d'Aladdin qui se déroule en Chine contemporaine. Dans les deux cas, des dessinateurs et studios chinois ont été impliqués dans toutes les étapes du processus.
La ligne rouge à ne pas franchir
Car il faut coller aux goûts de l'Empire du Milieu. «Le public apprécie les récits qui s'appuient sur l'histoire de la Chine ou de ses personnages légendaires», note John A. Lent. Un studio basé à Pékin lui a raconté que sa série la plus populaire était consacrée à l'histoire de Genghis Khan.
Autre écueil pour les créateurs de bande dessinée qui cherchent à s'implanter sur le marché chinois: la censure. De nombreux ouvrages étrangers sont interdits dans le pays. «La série Archie, qui met en scène des ados américains, a été interdite car l'un des épisodes évoque une histoire d'amour gay», indique l'expert. Le risque de piratage est également élevé et obtenir une licence pour avoir le droit de diffuser ses ouvrages en Chine peut prendre jusqu'à deux ans.
«Les artistes chinois savent très bien où se situe la ligne rouge et ils font en général attention à ne pas la franchir, relève John A. Lent. L'autocensure est très répandue.» Ceux qui choisissent néanmoins d'aborder des thèmes sensibles se retrouvent en prison ou doivent fuir le pays. L'auteur de bande dessinée Rebel Pepper s'est ainsi exilé au Japon en 2014, après plusieurs années de harcèlement de la part des autorités.
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Leur univers est peuplé d’éléments de la Chine actuelle. Dans le premier épisode, Sword Master défie un livreur transformé en zombie