Les messagers de l’Occident en Chine
COMMERCE De plus en plus d’entreprises font appel aux célébrités d’internet pour atteindre les «millennials» chinois. Cela les oblige parfois même à adapter leurs produits aux goûts des consommateurs
Papi Jiang se promène dans un bâtiment aux murs blancs, regarde par la fenêtre, écrit sur une feuille de papier, accompagnée d’un piano mélancolique. La caméra s’arrête sur son poignet. Elle porte une Reverso de Jaeger-Le-Coultre. Cette vidéo, diffusée à la fin de 2016 sur les réseaux sociaux chinois, met en scène une des célébrités d’internet les plus connues dans l’Empire du Milieu, évidemment présente sur YouTube.
La jeune femme de 31 ans, qui a 27 millions de followers sur Weibo, le «Twitter» chinois, s’est fait connaître pour ses vidéos humoristiques filmées dans sa minuscule chambre à coucher, dans lesquelles elle se moque des caprices de stars ou des relations familiales à la chinoise. Cela a convaincu la marque horlogère suisse de l’engager pour promouvoir une nouvelle ligne de montres qui peuvent être personnalisées avec une phrase gravée à l’arrière du boîtier. Celle de Papi Jiang? Shakespearienne: «Aime tout le monde, fais confiance à peu de gens et ne fais de mal à personne.»
Les wanghong – le surnom donné aux stars d’internet en Chine – sont de véritables poules aux oeufs d’or. En 2016, ils ont généré l’équivalent de 9 milliards de francs, selon CBN Data. Cette année, ce montant devrait atteindre 15,4 milliards. Certains font de l’humour, comme Papi Jiang. D’autres de la musique, comme le rappeur MC Tianyou. D’autres encore donnent des conseils de mode ou de beauté, comme Zhang Dayi, qui a lancé sa propre ligne de vêtements et de cosmétiques sur Taobao, un équivalent d’eBay. Cela lui rapporte 46 millions de francs par an. Les wanghong gagnent aussi de l’argent grâce aux cadeaux virtuels que leurs fans leur font sur les plateformes de live streaming. Et en s’associant à certains produits.
«Les moins connus, ceux qui ont entre 100000 et 300000 followers sur Weibo, peuvent s’attendre à gagner entre 150 et environ 600 francs pour rediffuser du contenu fourni par une marque, indique Cyril Drouin, chargé de la stratégie e-commerce de Publicis en Chine. Les stars, celles qui ont au moins 10 millions de followers, sont rémunérées à l’année, et leur salaire peut atteindre 3 millions de francs.» Elles vont produire du contenu original – des vidéos ou des posts sur WeChat ou Weibo – pour promouvoir une marque ou un produit.
Becky Fang, une blogueuse de mode, a été recrutée par Burberry, Giorgio Armani et Tiffany & Co. En 2017, elle a vendu 100 Mini Cooper turquoise en cinq minutes après les avoir promues sur son compte WeChat. Maybelline a pour sa part écoulé plus de 10000 rouges à lèvres en moins de deux heures au cours d’une campagne menée par une cinquantaine de wanghong sur Weitao, une plateforme de live streaming.
Le recours à ces stars du web «permet aux marques occidentales d’atteindre les millennials», note Cyril Drouin. Cela favorise aussi la création d’un rapport plus intime, perçu comme plus authentique, avec les followers des wanghong. Ceux-ci passent en effet de longues heures chaque jour à communiquer avec leurs fans. Un atout de taille en Chine, où les gens se fient avant tout aux avis émis par les membres de leur réseau.
Cette interactivité permet aussi aux marques d’obtenir un feedback en temps réel. Car les fans des wanghong ne se gênent pas pour faire savoir qu’ils n’aiment pas la longueur d’une robe ou la qualité d’un tissu. Certaines firmes adaptent leurs produits sur-le-champ. En 2017, Givenchy a créé une ligne de sacs à main roses en exclusivité pour Tao Liang, alias Mr Bags, un blogueur de mode. Les 80 pièces ont été écoulées en 12 minutes, via son compte WeChat. ▅