Une présence digitale appuyée s’impose pour atteindre les jeunes

De nombreuses marques s’appuient de plus en plus sur les géants en ligne comme Amazon, ce qui présente un certain nombre de défis

La part du chiffre d’affaires est certes encore modeste. Moins d’un Ricola sur cent arrive chez son acheteur par le canal de vente en ligne. La plus grande partie du commerce mondial de ce bonbon contre la toux continue à se faire via l’alimentation au détail. Des pharmacies, des drogueries, des kiosques, et des convenience stores dans d’innombrables pays vendent des Ricola en masse. Néanmoins, le sujet du commerce électronique est considéré comme très important, affirme Nadja Lutz, porte-parole de l’entreprise. Le chiffre d’affaires en ligne va assurément croître. «Il est essentiel d’avoir une présence digitale pour atteindre les jeunes consommateurs qui recherchent des informations sur les produits plutôt par des canaux digitaux.»

Aux Etats-Unis, Ricola exploite un réseau de distribution directe avec le géant d’internet Amazon. Dans divers autres pays, les produits Ricola sont aussi disponibles via Amazon. Mais la distribution se fait par un fournisseur tiers. En Chine, Ricola a lancé Alibaba, une coopération prometteuse selon Nadja Lutz. Elle implique sa propre image de marque au sens d’une boutique phare sur la plateforme Tmall. «Dans des pays comme la Chine ou l’Inde, l’e-commerce est aussi une variante efficace pour élargir la notoriété de la marque et sa distribution, le commerce de détail se limitant le plus souvent, dans ces pays, aux grandes agglomérations.»

Croissance marquée du «non-food»

Ce qui se développe encore lentement dans le domaine alimentaire est un véritable accélérateur de croissance pour les articles de marque du segment non alimentaire. L’Union suisse de l’article de marque Promarca le confirme. «Il ressort de nos enquêtes annuelles auprès de nos membres que 48% des entreprises considèrent que l’e-commerce présente le plus gros potentiel de croissance pour les articles de marque. C’est surtout dans les articles non-food qu’il se réalise actuellement. Dans le domaine de l’alimentation, les ventes en ligne sont encore faibles», explique la directrice de l’entreprise, Anastasia Li-Treyer.

Le groupe L’Oréal, dont le chiffre d’affaires lié à l’e-commerce a crû de 33% en 2017 par rapport à l’année précédente, et représentant déjà 8% du chiffre d’affaires total d’environ 23 milliards d’euros, offre un bon exemple de cette thèse. En Chine spécialement, L’Oréal a utilisé très tôt les opportunités de l’e-commerce, et positionné en 2009 déjà ses nombreux produits sur des plateformes comme Tmall ou Jingdong. «En Chine, nous réalisons déjà 25% de notre chiffre d’affaires en ligne», affirme Antoine Borde, directeur de l’accélération e-commerce de L’Oréal Global. Nous voulons profiter de l’élan et continuer à investir massivement. Chez L’Oréal, plus de 38% du budget total pour les médias et le marketing sont attribués aux plateformes de vente digitales.

Il est primordial que le commerce en ligne n’affadisse pas la marque et ne lui fasse pas perdre sa valeur

Un milliard de visiteurs par an

«Nous comptons aujourd’hui plus d’un milliard de visiteurs par an sur nos sites de produits et avons environ 250 millions de followers sur nos réseaux sociaux», explique Antoine Borde. Aujourd’hui déjà, plus d’un tiers des membres de Promarca ont un shop en ligne. Néanmoins le commerce stationnaire reste, pour l’heure, le principal canal de distribution pour l’industrie des articles de marque, constate Anastasia Li-Treyer.

Les effets multiplicateurs parfois impressionnants de la vente en ligne ne peuvent être obtenus sans quelques risques. «Lorsque, par exemple, les produits sont vendus en ligne par un tiers, il est important que la présentation des produits des webshops corresponde effectivement à la qualité des produits de marque», souligne la directrice de Promarca. Finalement, 58% des entreprises de marque interrogées par l’Union suivraient une stratégie de qualité haut de gamme sur le marché suisse.

C’est également valable pour l’entreprise Wander, qui fait ses premières expériences dans l’e-commerce global avec son champion de l’exportation Ovomaltine. Quelques-uns des produits de l’entreprise sont déjà présents sur des plateformes comme Amazon ou le portail en langue arabe et anglaise Sooq, et Wander veut les utiliser comme canal de vente supplémentaire. «Le plus grand défi dans de telles activités à l’étranger consiste à garder une vue d’ensemble», souligne Michèle Ernst, porte-parole de Wander. De plus, le positionnement de la marque varie beaucoup en fonction du pays. Il est primordial que le commerce en ligne n’affadisse pas la marque et ne lui fasse pas perdre sa valeur.

L’impulsion d’achat manque dans l’e-commerce

Sur la plupart des marchés, Ricola collabore avec des partenaires de distribution, qui soignent la relation commerciale avec les revendeurs et les plateformes d’e-commerce. «Les prix finaux pour le consommateur peuvent varier en raison de conditions spécifiques du marché, par exemple des taux de TVA très variables, mais aussi des exigences de marges différentes, ce qui peut devenir un défi pour des entreprises actives globalement avec une grande transparence des prix, comme Ricola», reconnaît Nadja Lutz. Il est aussi essentiel que les contenus à annoncer ne soient pas simplement copiés des pages internet traditionnelles, mais qu’ils soient faits sur mesure pour les plateformes d’e-commerce. Ce sujet préoccupe aussi L’Oréal.

Le groupe français investit beaucoup pour renforcer les compétences commerciales de ses partenaires mondiaux en ligne pour les produits de beauté, et pour créer les catégories correspondantes pour les consommateurs. Ricola rencontre une difficulté particulière avec l’e-commerce. «La catégorie des sucreries est généralement considérée comme donnant l’impulsion, celles-ci étant vendues à la caisse dans les magasins traditionnels. Un produit comme Ricola ne figure en principe pas sur le billet de commission.» Une impulsion de ce genre manquerait encore largement dans le domaine de l’e-commerce, ce qui serait un des grands défis des années à venir pour de nombreux autres articles de marque en stock, surtout dans le domaine food.

Promarca ne donne pas de recommandations d’e-commerce particulières à ses membres et aux représentants d’articles de marque. «Mais nous organisons régulièrement des événements avec des interventions d’experts sur la distribution par e-commerce», conclut Anastasia Li-Treyer.

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