Les marques servent de boussole
Les marques ne sont pas une fin en soi. Elles constituent un moyen d’orientation et de crédibilité dans un univers de la consommation embrouillé. Et y ajoutent une dose d’émotion
Le schabziger de Glaris est un fromage à la recette antique et c’est bien ce qui lui confère un tel prestige. Dès 1463, les producteurs ont été contraints par la loi de fabriquer ce fromage épicé de lotier selon des prescriptions de qualité précises et d’y imprimer un sceau d’origine. Le schabziger est ainsi devenu le plus ancien article de marque de Suisse. «Sinon du monde», écrit le producteur laitier Geska.
De haute tradition, ancrés dans une région, d’une qualité invariable: voilà quelques-unes des caractéristiques que l’on attribue aux produits de marque. Des valeurs que la clientèle aime invoquer, surtout dans un monde submergé d’informations et de fake news, où il devient toujours plus difficile de faire la différence entre le vrai et le faux, souligne Carsten Baumgarth, professeur de marketing. Au milieu d’un gigantesque choix de produits, les marques offrent de quoi s’orienter un brin. Ce qui marche: le «Swissness» ou l’indication «Swiss made», même s’il n’est pas toujours aisé de comprendre quels critères doivent être remplis pour mériter un tel label. Pour beaucoup de consommateurs, la croix suisse ou l’arbalète blanche sur fond rouge signifient exclusivité, qualité et fiabilité. Et l’on est prêt à payer davantage pour cela. Les facteurs émotionnels et psychologiques jouent un rôle déterminant dans la décision d’achat. Les marques reflètent l’esprit du temps, représentent une image précise. Elles promettent une expérience hors du commun, un statut social, l’accès à un groupe de pairs. Il n’est donc pas étonnant que les marques fassent partie des sources immatérielles les plus importantes qui composent la valeur globale d’une entreprise.
«Les marques ne sont pas une fin en soi», signale Anastasia Li-Treyer, de l’Union suisse de l’article de marque Promarca. Elles servent à identifier et à différencier des produits. En outre, leurs producteurs sont des moteurs d’innovation qui servent de référence pour la concurrence. Des efforts qui s’avèrent importants pour l’économie helvétique. Des chiffres: en 2017, à eux seuls, les 85 membres de Promarca et leurs 15 000 employés ont lancé quelque 6400 nouveaux produits, 442 de plus que l’année précédente. Le chiffre d’affaires annuel aura été de 12 milliards de francs, exportations comprises. Plus de 700 millions de francs ont été investis cette année-là dans le site de production suisse.
Qu’est-ce qui est le plus précieux, le plus réputé, le plus digne de confiance? Les classements de marques tels que celui de Promarca le révèlent. Cette année, Zweifel figure en tête: un fabricant de biens de consommation qui privilégie ses racines suisses et qui, comme le montre un sondage auprès des consommateurs, jouit d’une grande estime.