Le géant de la TV sportive ESPN joue sa survie avec le numérique
Voilà plusieurs années que des centaines de milliers d'abonnés au câble traditionnel américain annulent leurs contrats pour se tourner vers la diffusion de contenus en ligne à la demande, un phénomène appelé cord cutting. Peut-on les en blâmer? Ils ont accès aux émissions qu'ils désirent, au moment où ils le souhaitent, et où qu'ils se trouvent. La consommation des programmes télé change drastiquement et plusieurs chaînes de télévision traditionnelles se retrouvent à la croisée des chemins. C'est le cas d'Entertainment and Sports Programming Network, mieux connue sous l'acronyme ESPN, ou encore sous le surnom de «leader mondial des sports» (the worldwide leader in sports).
Fondée en 1979 dans le Connecticut, ESPN a su faire son chemin, évoluant d'un petit canal offrant les meilleurs faits saillants (highlights) ainsi que la diffusion d'événements sportifs moins populaires à une filiale de la compagnie Disney, misant annuellement des milliards de dollars pour l'acquisition des droits de diffusion des plus grands événements sportifs de la planète.
L’apogée en 2010
En 2010, ESPN atteignait son apogée avec 100 millions d'abonnés. Huit ans plus tard, le réseau a perdu près de 14 millions de fidèles, 500000 uniquement au mois d'avril dernier. Indéniablement, ces pertes sont liées au phénomène du cord cutting, et plusieurs raisons peuvent expliquer ce revirement des consommateurs.
D'abord, ESPN diverge fréquemment du contenu le plus demandé par les clients: la diffusion en live. Les gens veulent du sport en direct, et ces retransmissions sont en baisse, souvent remplacées par des émissions de bulletins de nouvelles et de talk-shows, beaucoup moins chères à produire. Les critiques sont unanimes: trop d'opinions et de talking heads, pas assez de sport. Pourquoi payer près de 10 dollars par mois quand on peut se tourner vers le streaming, et trouver sur le web tout ce que l'on veut de façon personnalisée, aux heures souhaitées, et selon ses habitudes?
Des rivaux nommés Amazon, Facebook et Twitter
Bien que Disney dépense des milliards de dollars chaque année afin qu'ESPN obtiennent les droits de diffusion de ligues sportives populaires, les clients en demandent encore plus et de façon différente. Les habitudes de visionnement se renouvellent. Il n'y a plus besoin des nombreuses émissions d'ESPN pour obtenir de l'information sportive; les réseaux sociaux et les téléphones mobiles nous offrent ces accès à tout moment.
Afin de s'adapter à cette nouvelle vague de numérisation et minimiser l'impact des cord cutters, ESPN a lancé en avril dernier sa nouvelle plateforme de streaming à la demande, soit ESPN+. Uniquement disponible aux Etats-Unis pour le moment, cette application est la stratégie utilisée par le réseau américain afin de rester pertinent sur le marché et de rivaliser avec les géants du numérique tels que Facebook, Amazon et Twitter, qui intensifient leurs intérêts dans le contenu sportif, misant d'énormes sommes d'argent afin d'acquérir les droits de diffusion. Pour 4,99 dollars par mois, ESPN+ donne accès à du streaming de matchs en direct, complémentaires au contenu sur le réseau ESPN classique, se refusant de sacrifier leurs abonnés traditionnels. Du moins ceux qui restent.
Un futur uniquement numérique?
La plateforme est solide, et l'offre est relativement alléchante pour les consommateurs. Cependant, peut-on imaginer dans le futur un ESPN totalement numérique? La chaîne de télévision HBO a réussi à reproduire un service sur une plateforme de diffusion web mais une telle réalisation sera plus difficile pour ESPN. D'abord parce que des accords avec les ligues les empêchent de diffuser les événements en streaming. Ensuite parce que différents marchés n'ont pas accès à la diffusion de certains matchs, à la suite des nombreux blackouts imposés, ce qui complexifie la situation. Enfin, plusieurs ligues qui vendent des droits de diffusion à ESPN ont leur propre service de streaming, tel que MLB.TV et NBA League Pass, venant ainsi créer une forme de conflit.
Pour Disney, ESPN+ est une première expérience en matière de plateforme de streaming. A mon avis, le groupe se prépare à défier les Netflix et Amazon dans les prochaines années avec une offre de séries télé et de films à la demande. Cet ajout se fera en même temps que plusieurs changements au sein de la direction de la chaîne. Pour survivre, ESPN devra rapidement décider si elle change sa politique d'origine et se tourne complètement vers le numérique. Si c'était le cas, ce serait tout un défi. Les prochaines années seront donc cruciales, et nous permettront de répondre à cette question. Il ne nous reste plus qu'à voir si ESPN+ sera le virage positif dont le grand réseau avait besoin pour survivre. ▅
* Ancien directeur du bureau NBA Europe à Genève (basket), vice-président des Canadiens de Montréal (hockey), président des Alouettes de Montréal (football américain) et membre du Comité olympique canadien, Ray Lalonde est consultant indépendant en management du sport.