Le greenwashing ne lave plus
Le greenwashing, cette stratégie marketing qui consiste à améliorer l’image d’une société en utilisant l’argument écologique, est de moins en moins convaincante aux yeux d’un public de plus en plus informé. Aujourd’hui, le consommateur lit les petits caractères au dos des emballages. L’information circule, de manière instantanée. Les faits et gestes des entreprises sont épiés. Les appels des ONG, relayés.
Au sein des multinationales, des équipes consacrent leur temps à trouver des alternatives durables pour leurs activités. Contribuer à réduire les émissions de CO2? Améliorer le sort des populations locales? Infléchir cette course dans le mur à l’ère du commerce mondialisé? Mises bout à bout, ces initiatives peuvent en partie y aspirer. Mais lorsque l’on tente de concilier un coeur de métier polluant avec des mesures censées limiter les effets néfastes de ses activités sur l’environnement, l’erreur dans la stratégie de communication est telle qu’elle réduit les efforts à néant.
Le greenwashing discrédite également l’innovation en matière de durabilité, pourtant bien réelle. Une banque qui émet des obligations vertes pour financer un projet éco- ou socio-responsable perd son statut de pionnière quand, dans le même temps, elle propose à ses clients des actions de sociétés investissant massivement dans le charbon.
De leur côté, les investisseurs sont de moins en moins dupes. Et en cas de dommage, les dégâts d’image sont considérables. En janvier dernier, BlackRock, plus grand gestionnaire d’actifs de la planète, enjoignait aux entreprises de faire davantage d’efforts pour un «capitalisme durable». «Pour prospérer au fil du temps, une entreprise doit non seulement produire des résultats financiers mais également montrer comment elle contribue positivement à la société», écrivait son patron Larry Fink.
L’actualité récente nous offre une parfaite illustration des conséquences du greenwashing sur la réputation d’une entreprise: la semaine dernière, le groupe allemand Bayer voyait son action plonger de 10% à la bourse de Francfort après la condamnation aux Etats-Unis de Monsanto, racheté en juin pour 63 milliards de dollars. Or, Bayer avait payé 287 millions de dollars pour le greenwashing du géant américain de l’agrochimie (en résumé, «le glyphosate n’est pas mauvais pour la santé»).
Les entreprises feraient bien de concentrer leurs efforts et leurs dépenses sur des alternatives durables, plutôt que sur des stratégies de communication pour se refaire une réputation tout en jetant l’opprobre sur l’ensemble de l’économie. Ne peinent-elles pas déjà à dissiper les doutes du grand public quant à leurs réelles intentions?
En cas de dommage, les dégâts d’image sont considérables