«Greenwashing»: un manuel pour déceler le vert du faux

L’argument écologique est récurrent dans les entreprises. Une équipe du «Temps» a rédigé une liste de questions pour mesurer la sincérité du message environnemental

Vraie démarche écologique ou simple ruse marketing? C’est la question que se posent chaque jour les journalistes de la rédaction, toutes rubriques confondues, face à la moisson de communiqués de presse qui vantent la fibre écologique des entreprises, mais aussi des institutions, voire des gouvernements.

La rhétorique de préservation de l’environnement est désormais omniprésente dans le discours public, elle capte l’attention des électeurs et des consommateurs. Parfois, elle relève du greenwashing, une pratique qui consiste à utiliser l’argument écologique dans le seul but d’améliorer son image. Et qui ne date pas d’hier, si l’on pense au principe très répandu de flanquer un logo en forme de petite fleur ou d’ours polaire, sur un emballage vert ou brun, pour rassurer quant à l’origine du produit.

Le bon sens et l’instinct permettent quasi toujours de déjouer les cas les plus flagrants, mais d’autres messages sont plus ambigus. Dans ce contexte et dans la suite de l’engagement du journal à traiter des problématiques environnementales, une poignée de journalistes économiques et scientifiques ont élaboré un manuel permettant de mesurer le degré de sincérité d’une démarche écoresponsable. Et, le cas échéant, de déceler un cas d’écoblanchiment. Non pas pour écarter d’emblée l’information – encore moins pour donner des leçons de morale à quiconque – mais pour pouvoir décider de son traitement en connaissance de cause.

Ce manuel, rédigé au gré de l’expertise accumulée par les journalistes sur ce terrain, se veut un outil d’aide à la décision; il tient en sept questions, accompagnées d’une brève explication. Alors qu’il était d’abord conçu pour un usage interne, nous avons choisi de le mettre à la disposition de nos lecteurs, eux aussi toujours plus sollicités sur les thématiques environnementales, pour les accompagner dans la lecture des slogans publicitaires ou de leur journal.

Faciles à vérifier, les réponses – par oui ou par non – donnent des indices, pour situer en peu de temps l’information par rapport au message qu’elle véhicule. Une majorité de non doit éveiller le doute.

1. La démarche environnementale touche-t-elle au coeur d’activité de l’entité? De la part d’une entreprise d’ameublement, par exemple, un message visant à encourager la mobilité douce auprès de ses collaborateurs n’a pas la même légitimité qu’une démarche environnementale ciblant son approvisionnement en bois.

2. Les objectifs annoncés sont-ils chiffrés et planifiés selon un calendrier et une méthode clairs? Le message d’une entreprise qui annonce «réduire» son empreinte environnementale en précisant de combien, dans quel laps de temps et de quelle manière elle veut y parvenir sera plus crédible qu’un projet dont les contours demeurent vagues.

3. Le vocabulaire et les unités employés sont-ils précis? Les termes «durable», «naturel» ou «responsable», tout comme les chiffres et unités (-30% d’énergie), doivent être clairement définis et vérifiables.

4. La démarche environnementale concerne-t-elle l’ensemble des activités de l’entreprise? Une marque de vêtements qui concentre sa démarche environnementale sur une sélection de pièces uniquement n’aurait pas le même impact qu’une autre généralisant ces efforts à l’ensemble de son assortiment. Il est important de se demander si cette démarche est amenée à être étendue. Et si ce n’est pas le cas, quelle en est la raison.

5. L’entreprise est-elle suffisamment transparente sur sa chaîne d’approvisionnement et son circuit de distribution? Une entreprise qui est capable de lister précisément ses fournisseurs, sous-traitants, distributeurs et autres intermédiaires donne un meilleur signal qu’une entreprise qui demeurerait évasive.

6. La personne chargée des questions environnementales est-elle membre de la direction générale de l’entreprise? Le cas échéant, les projets environnementaux ont des chances de peser plus lourd dans la stratégie du groupe que si cette personne est rattachée aux services de communication ou de marketing, par exemple.

7. L’entreprise fait-elle amende honorable sur d’éventuelles critiques crédibles et récentes pour des atteintes à l’environnement? Une entreprise dans le collimateur des ONG et de la justice pour des cas avérés de pollution des eaux, par exemple, devra fournir davantage d’efforts et de preuves de ses intentions qu’une entreprise dont la réputation n’a pas été mise à l’épreuve.