Coulisses du luxe
L’ANTI-CONVENTIONNEL DU «ZEITGEIST»
Urwerk: l’anti-conventionnel du «Zeitgeist»
Au milieu des années 1990, il squattait dans le quartier des Pâquis. L’an prochain, il occupera l’arcade qu’il vient d’acquérir à la place du Bourg-de Four, coeur chic et historique de Genève. Lui, c’est Felix Baumgartner, né à Schaffhouse, et dans le quart de siècle qui le sépare de ces deux adresses, il a créé la marque Urwerk et en a fait l’un des visages les plus représentatifs de la haute horlogerie contemporaine.
Felix Baumgartner n’est pas seul. Il a créé Urwerk avec son frère Thomas (retiré depuis de l’affaire) et l’artiste zurichois Martin Frei (designer attitré), et l’entreprise compte une quinzaine de collaborateurs, répartis sur quatre sites. Martin Frei vit toujours à Zurich. Dominique Buser et Cyrano Devanthey, les deux horlogers constructeurs (ceux qui mijotent les idées jusqu’à les rendre fonctionnelles et à en établir les plans techniques) sont établis à Buchs, en Argovie.
Il y a les mécaniciens de précision, qui fraisent, percent, taillent et finissent les composants dans leur atelier de Zurich Altstetten. Il y a les cinq horlogers basés à Genève, ceux qui officieront bientôt dans l’atelier-vitrine du Bourg-de-Four, à côté de l’administration, de Julie, qui coordonne la production, de Rémy à la vente, de Yacine et Pierre à la communication, et du nouvel ingénieur engagé début septembre pour la construction des boîtiers.
Urwerk fait partie des marques horlogères créatives les plus en vue dans le monde. Tout est parti de l’envie d’un horloger et d’un designer de concrétiser la montre de leurs rêves. Récit d’un parcours d’entrepreneur autodidacte qui a su résister aux sirènes de la croissance. Par Stéphane Gachet
UNE FÉDÉRATION D’INDÉPENDANTS
Tout ce petit monde fonctionne comme une fédération d’indépendants qui reportent directement à Felix Baumgartner, simplement, sans hiérarchie constituée, sans pointeuse, tous pour Urwerk et chacun responsable de sa partie: «Structure plate. Pas de sous-chef.» Il n’est d’ailleurs pas interdit aux collaborateurs d’avoir leur propre projet en dehors d’Urwerk pour autant que cela reste la priorité – Dominique Buser et Cyrano Devanthey, par exemple, ont développé leur propre marque, Oscillon. Urwerk est ainsi devenue, petit à petit, une entreprise. Mais ce n’était pas le projet initial, Felix Baumgartner le dit lui-même: «A la base, je ne suis pas un entrepreneur.» Mais du sang d’indépendant coule dans ses veines (atavisme d’un père restaurateur de pendules à Neuhausen) et ses chromosomes ont un penchant prononcé pour les chemins de traverse (héritage maternel, précise-t-il).
Tout commence lorsqu’il quitte les chutes du Rhin pour les rives du Rhône en 1995, à 20 ans, frais
«L’objectif: faire avancer la vision de l’horlogerie contemporaine.» Felix Baumgartner
Horloger et cofondateur d’Urwerk
Martin Frei, artiste zurichois et designer attitré d’Urwerk, et Felix Baumgartner (à dr.) ont fait le choix de rester exclusifs.
diplômé de l’Ecole d’horlogerie de Soleure, pour rejoindre l’atelier de Svend Andersen, à Genève. La collaboration dure deux ans, jusqu’en 1997.
La suite s’est enchaînée logiquement, pas à pas. Urwerk commence par une envie irrépressible: Felix, son frère Thomas et Martin Frei veulent réaliser la montre de leurs rêves. Puis, très lentement, à force de persévérance, Urwerk trouve son public, jusqu’à devenir la marque reconnue qui siège aujourd’hui au panthéon de la haute horlogerie créative, respectée par toute la profession, membre de la Fondation Time AE on – et lauréat du Prix Gaïa 2020, la plus haute récompense du secteur. Sans jamais avoir suivi un seul cours de gestion, sans jamais avoir esquissé l’embryon d’un business plan. Un pur parcours d’entrepreneur autodidacte: «Un indépendant qui grandit organiquement, avec d’autres indépendants autour de lui, qui a appris en écoutant les autres et en observant ce qu’il ne faut pas faire.»
Il faut bien reconnaître que cela fait d’Urwerk un cas unique. C’est d’ailleurs, à son niveau, la seule entreprise horlogère suisse créée par un horloger qui ait réussi à dépasser le stade du petit atelier d’artisan et qui soit restée propriété de son créateur. La clé, explique l’entrepreneur malgré lui, est de maîtriser ses objectifs de croissance. Et chez Urwerk, «l’objectif de croissance est dans le travail», autrement dit, la priorité est de faire évoluer les projets, mais pas d’augmenter le volume. «Nous faisons attention à ce que l’entreprise reste financièrement saine et nous fixons le prix de nos montres en conséquence. Mais l’essor financier ne constitue pas un but en soi, l’objectif est de créer des montres exceptionnelles qui font avancer notre vision de l’horlogerie contemporaine.»
Une approche qui contrarie éminemment la doxa, sorte d’anti-business model, car cela implique une stricte «limitation volontaire» — ce qui fait paradoxalement d’Urwerk un véritable business case pour futur manager d’entreprise à vocation créative. Dans le détail, cela fait une douzaine d’années que le seuil d’équilibre a été atteint et qu’il n’a pas été dépassé: une quinzaine de collaborateurs, entre 120 et 150 montres par an et un chiffre d’affaires oscillant entre 7 millions les mauvaises années et une dizaine de millions les bonnes années.
L’entreprise pourrait faire plus, produire plus, gagner plus, investir plus. Mais il n’est pas question de franchir ce seuil d’équilibre et de risquer la rupture. Au-delà, explique Felix Baumgartner, tout change: «A 15 ou 20 millions de chiffre d’affaires, on devient plus visible sur le marché et on s’engage dans une course à la concurrence qui ne m’intéresse pas. Je préfère que nous restions sous le radar, les gentils inventeurs qui ne gênent personne.» Ce n’est pas une fatalité, c’est un choix. L’entreprise aurait pu viser la croissance chiffrée, trouver des capitaux et entrer dans la spirale ascensionnelle – d’autres l’ont fait et ont réussi. Des investisseurs ont d’ailleurs essayé de tenter Felix Baumgartner: «Mais pour quoi faire? Je n’ai pas besoin d’argent. Pour moi, dans l’horlogerie, les investisseurs sont des béquilles, ils ne servent à rien.» L’horlogerie est de toute façon une spécialité trop hasardeuse, poursuit-il: «Il y a trop de risques, trop d’imprévus. Il suffit d’une vis manquante pour anéantir un business plan.» La crise sanitaire n’a rien changé à ses certitudes: «Le lockdown nous a fait perdre trois mois, mais c’est supportable.»
Urwerk n’a d’ailleurs pas besoin d’en faire plus pour rayonner dans le monde entier et toucher un public large, connaisseurs d’horlogerie ou amateurs d’objets hors du commun, anonymes ou vedettes – comme Michael Jordan, Ralph Lauren, Jackie Chan ou Robert Downey Jr. Car ces montres ne ressemblent à rien d’existant et leur style est reconnaissable entre tous. Elles sont comme des oeuvres d’art, astucieuses, polysémiques, aussi sérieuses que ludiques. Elles jonglent avec les paradoxes, joignent la haute technicité – parfois la haute technologie – et l’ergonomie élémentaire. Elles sont toujours en tension entre technique et esthétique et jettent tous les ponts possibles entre la liberté artistique et la grande histoire de la chronométrie.
AUCUNE RÉFÉRENCE CLASSIQUE
A l’exemple du modèle EMC, qui embarque un dispositif laser autonome (alimenté par une dynamo activée par une petite manivelle qui s’encastre sur le flanc de la boîte) permettant à l’utilisateur de mesurer la bonne marche du mouvement mécanique – et d’en régler l’avance ou le recul le cas échéant. Plus extrême encore, le programme AMC (Atomic Mechanical Clock) combine une horloge atomique et une montre mécanique (qui peut ainsi être gérée sans intervention manuelle, remontage, mise à l’heure, etc.), dans une réinterprétation high-tech de la «pendule sympathique» inventée par Abraham-Louis Breguet à la fin du XVIIIe siècle. Il faut au minimum deux ans pour développer une montre Urwerk, souvent beaucoup plus: EMC a nécessité six ans de développement, AMC dix ans. Les investissements sont colossaux, parfaitement irrationnels, là encore, en termes de business model. Et il n’y a pas de recette pour expliquer comment l’affaire réussit malgré tout à fonctionner. Sinon qu’Urwerk jouit d’un pricing power hors du commun. Cette capacité à fixer les prix des montres en fonction des besoins est un privilège, reconnaît Felix Baumgartner: «Un luxe que nous pouvons nous permettre parce que nous sommes dans une catégorie qui n’existe pas.»
Depuis le tout premier modèle, avec affichage satellite (un jeu de disques tournant sur un axe central), Urwerk n’a en effet jamais produit la moindre montre de référence classique, pas de trois aiguilles (la plupart du temps, il n’y a pas d’aiguille du tout), pas de chronographe, pas de tourbillon, pas de quantième perpétuel, pas de répétition minutes. Il y a toutefois quelque chose de traditionnel chez Urwerk, quelque chose de très horloger, comme un fil qui relie ces montres hors norme aux origines de l’horlogerie, un fil que l’on pourrait même faire passer par Hans Wilsdorf: le créateur de Rolex n’a-t-il pas tout bâti sur la recherche de la perfection, l’innovation, la persévérance, la constance et la volonté de créer des montres adaptées à son temps? Felix Baumgartner et son équipe ne font en réalité pas autre chose, à la grande différence, bien sûr, que leur interprétation du Zeitgeist est infiniment non conventionnelle.
«Les investisseurs ne servent à rien dans l’horlogerie.» Felix Baumgartner, horloger