靈魂飛輪讓流行產業永續成長

Global Views - - 趨勢一把抓 - 文╱梅蘭妮.惠蘭 Melanie Whelan

本期《哈佛商業評論》的封面專題是「鏈結區塊鏈金脈」,以五篇文章講述區塊鏈這個「最有可能改變今後十年企業界的技術」:不只是你已知的比特幣與金融科技,電子商務、物聯網、共享經濟、企業協作、供應鏈、智慧財產⋯⋯,都會在區塊鏈「去中介化」的大旗下,有極為不同的進展。

本文則是講述「靈魂飛輪」如何從只有一間教室,變成一年以約15個據點的拓展速度穩定成長?公司執行長表示,關鍵是確保課程不落入重複窠臼,不局限在「健身公司」的定位,並從「友誼和社群」的核心價值出發,打造長期經營的品牌。

2008年,我從幾個朋友那裡聽到關於「靈魂飛輪」(SoulCycle)的事。當時它成立兩年,只有一間位在曼哈頓上西區的教室。朋友向我保證,這間飛輪教室不一樣。它確實不一樣。首先,教室位在長廊盡頭,入口處散發著一股淡淡的葡萄柚香味。教室裡滿滿都是人,但我覺得獨自不受干擾,同時又能感受到與其他學員之間的凝聚感。上課用的每一首音樂,若不是重新混音,就是我喜歡的兩首歌完美混搭。教練有魅力又真誠。她的能量和教室裡的熱情,都極具感染力。這堂課真的樂趣十足。課後,臉色紅潤的飛輪學員在大廳裡交流互動;這裡的空間小,似乎不宜久留,他們卻在此流連許久。靈魂飛輪顯然不只是一間健身教室,它具備完整的感官體驗,且有一個深度參與的超級粉絲社群。

2012年,我加入靈魂飛輪擔任全職工作,負責發展和領導公司的營運。2015年,我成為執行長。在擔任這兩個職位時,我的目標都是不斷追求事業和品牌成長。剛加入團隊時,我們相信靈魂飛輪有潛能,可集中在美國沿岸城市開設20或25個營業據點。今日,我們有74間教室,以一年約增加15個據點的速度,在內陸城市穩定成長。我 們在美國以外的第一間教室才剛開幕——在加拿大的多倫多。在擴張的同時,我們也對潛在的陷阱保持高度警覺:健身健康產業的表現通常是 週期性的。運動健身如此,健康飲食也是如此。在這個產業空間裡,事物來來去去,趨勢也可能完全消失。我們的挑戰,是確保靈魂飛輪永遠不會落入這個陷阱裡。

我們不把自己定位為健身公司,而自認是更廣大的體驗經濟參與者。我認為,我們最明智的決策,來自對顧客的理解,以及與顧客建立關係。對成長來說,最好的實驗室就在我們貼著鏡子的教室四壁之內。我們招募、訓練教練的方式,與其他健身公司相當不同,一個主要的原因是:對學員的體驗,教練扮演關鍵的角色。我們的教練,是啟發人心的輔導員,提升學員在飛輪上與生活裡的能力。我們仰賴他們讓每一堂課變得獨一無二,讓體驗在地化,並與不同人口特性的群體建立關係。

打造體驗

2007年,我加入春分健身俱樂部(Equinox),擔任事業開發副總。2010年,春分集團執行長會見靈魂飛輪創辦人茱莉.萊斯(Julie Rice)和伊莉莎白.寇特勒(Elizabeth Cutler)。靈魂飛輪當時只有5間教室。她們認為春分集團擁有不動產收購

和經營的專業。到了2016年,春分集團已持有該公司97%旳股份。在這個過程裡,我花了很多時間與茱莉和伊莉莎白相處,把焦點放在如何充分發揮品牌的潛能,同時維持它獨特的文化。2012年,春分集團挹注第

一筆投資後九個月,我加入靈魂飛輪,擔任全職工作。我們最熱中的學員,談論與教練和其他學員建立的關係,多於運動本身。離開黑暗的教室,身穿彈性運動衣、滿身大汗地走進明亮擁擠的大廳,這麼做,打破了隔閡,更容易開啟真誠的對話。對許多人來說,在靈魂飛輪建立的友誼,是人生更重大轉變的開端。他們開始改善飲食、注重睡眠,自然而然地邁向更積極正向的生活方式。在靈魂飛輪,我們不收月費,但每堂課的費用是30到35美元,而且要求學員預約。我們相信按堂數付費的模式,能激發更高的活力,以及更深度的投入,為整體的體驗加分。

我們最重要的資產

我們不斷聽到,我們的團隊才是學員一再回來上課的原因。我們採用行為面試(behavioral interviewing)和在職見習(on-the-job shadowing),確保我們的團隊願意致力讓學員覺得,在我們這裡上的飛輪課,是他們一天當中最棒的時光。教練是我們最重要的資產。他們帶領學員展開45分鐘近似劇場的身體、情感和音樂之旅。即使你一個星期跟同一位教練上好幾堂課,每堂課的體驗也會不同。這裡沒有制式的課程。所有的燈光、音樂、鼓勵的話語,都是針對教室裡的學員即時客製化。為了招募超級明星教練,我們優先重視的是良好個性和個人表達能力。為留住明星教練,我們的營運模式重視職涯發展路徑。我們的薪資高於市場水準,而且有78% 的教練在靈魂飛輪全職工作,享有健康保險、有薪假期,以及持續的在職教育,這些在這個產業裡都很少見。公司的留任率超過95%。要成為教練,必須先在紐約總部接受12個星期的嚴格訓練。一旦他們開始教課,我們大量投資進行進一步的訓練和發展。我們是成長企業,他們可以跟著我們一起建立職涯,例如調到新市場、擔任區域開發角色或者升遷。

讓我們獨特的是⋯⋯

一個我常聽到的問題是:「為什麼人們對靈魂飛輪如此著迷,你們怎麼知道他們會一直著迷下去?」身為新任執行長,我認為這是一個很好的機會來思考他們的顧慮,並設法處理。靈魂飛輪起步時,精緻健身產業的發展尚未完備。可以說,我們為這個產業打開了空間。現在已有競爭者,在一個零碎分散的市場開設飛輪課、挑戰營,或是其他混合式教室。我們不太關注其他室內飛輪公司或一般健身房,不過,競爭確實督促我們創新,重新連結到核心顧客群的需求,他們是我們最強的品牌大使。有些最好的學習課題,來自我們的產業之外。我們思考迪士尼如何訓練員工,也思考星巴克如何讓旗下商店落實以社區為導向。我們觀察Airbnb如何增加數位產品,同時保持直覺式的介面。我們的獨特之處,在於職員親切的態度、上課教練的魅力、我們的衣飾系列,甚至是我們的網站。其中任何一項,模仿者都難以複製,何況是全部。

地點、地點

我們希望開設新據點時,會在一年前展開研究。花時間在當地走動,傾聽未來學員心聲,了解他們最重視的事,這些都是無可替代的環節。理解他們的生活方式,我們就可以打造一間以他們、而不以我們為中心的教室。當然,我們也會思考哪些教練最有助於在新市場建立社群。我們的設點作業有一套按部就班的流程和方法,在公司的發展歷史上,我們沒有關過任何一家教室。

延伸我們的品牌

談到創新,我們總是在尋求改善教室的設計,有些人把我們的教室比擬為蘋果展售店。例如,我們把iPhone充電器放在置物櫃裡,因為原本在櫃台設置的充電站已經滿載。今年,我們計畫引進下一代的腳踏車,新機優於我們目前的車款,騎起來更順暢、也更耐用。我們重新設計把手部位,以適應我們的動作編排,為上半身運動提供更高的穩定度。隨著學員變得更強壯,我們的健身運動也持續演變。我們在課堂裡運用更多間歇訓練,啞鈴也比幾年前更重。

我們也在拓展服飾和其他品項。去年,我們引進14項服飾,每一種都結合效能和生活風格,也就是在健身教室外也可以穿的服飾。我們營運最穩固的教室,2016年的商品營收成長超過學費成長。人們身上的衣服有我們的品牌商標,就像是一種榮譽徽章,向全世界宣告他們屬於這個社群。我們也持續拓展人口組成。靈魂飛輪第一次開幕時,學員幾乎全是曼哈頓上西區 的女性。到了2015年我們在考慮IPO時,有將近80%的營收來自紐約、洛杉磯和舊金山等地。今天,這些城市的營收占比低於50%,我們的顧客組成也因地點和時段而異。一般來說,我們早晨6點的「早鳥」課程,可能至少有50%是男性。有些教室提供下午4點的青少年課程。我們鼓勵教練創造適合的氛圍,讓每個群體都覺得賓至如歸。

我們不只是一時風潮

我有信心我們會持續成長,因為人們在尋找與他人交流、與科技斷線的場所。有這麼多健康類產品在成長,原因是人們體認到投資自己身體和心智的重要性。因此我們相信,靈魂飛輪對經濟波動的敏感度,低於其他知名品牌。

簡單來說,我們不是一時風潮。室內飛輪已出現30多年,因為它是安全有效率的心肺運動。比起其他許多形式的運動,它對關節的負擔較輕,因此學員可以長年與我們一起運動。我們的創辦人採用這項古老的運動形式,把它改造為全身運動,並大幅拓展它的效益,除了健身,還同時有益於情緒和心智。我們在紐約有間教室懸掛著一幅霓虹標語,點出了我們的本質:「伙伴。部落。團隊。社群。靈魂。」第一次來的學員看到這項訊息在教室後方的牆上發亮,也會產生一股受到號召的感覺。友誼和社群是持續的。靈魂飛輪的核心具備這些元素,因此我們的品牌也會永續下去。(周宜芳譯,本文摘自2017年7月號《哈佛商業評論》全球繁體中文版)

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自1922年英文版創刊以來,《哈佛商業評論》就是專業人士的職場教練。2006年9月全球繁體中文版創刊。

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