UNIQLO跟上「新中產」腳步賣衣更賣生活態度
消費者不缺服飾缺的是對美好生活的想望_____謝明彧
7月底開始，UNIQLO西門旗艦店頂樓，竟變成電動機車與自行車展示中心？原本放置衣服的空間，現在 錯落擺設著亮綠、鮮紅、粉藍的捷安特自行車與Gogoro電動機車，車旁的模特兒假人，則穿搭著UNIQLO秋冬新款機能衣或 LifeWear系列，充分展示都會、休閒、運動、輕旅行等六大穿衣風格。
除了靜態展示，遊客還可以親
隨著社群媒體興起，每個人如何過生活的「Life Style」已取代服飾，成定義自我的新方式。UNIQLO也轉型以生活提案，與消費者溝通。
身體驗！現場設有VR虛擬實境騎乘體驗，帶上VR頭盔，眼前就變成騎在機車賽車上奔馳，體驗急速壓車、催速的快感；或是騎在自行車上，面對眼前的大螢幕，感受街頭散策的悠閒。換個場景，來到上海懷海路的UNIQLO旗艦店，不只進門的大型布置、每層手扶梯口的櫥窗，甚至是整個頂樓空間，都變身為「穿上米奇，發現世界」展覽。由迪士尼的招牌角色米奇和米妮帶領，假人身穿著米奇和米妮穿戴著各國風情圖案T-Shirt，空間中擺著行李箱、以及來自世界各國的各種旅遊紀念品，展現「迪士尼主角帶你發現世界」的旅遊風情。
不管是台灣由UNIQLO、捷安特、Gogoro共同策展的「質感生活提案」，還是上海的「UNIQLO Mickey Travels」，這些，都彰顯了近年來UNIQLO品牌與消費者溝通時的轉型：不賣衣服，改賣生活態度。「消費者衣櫃裡真的缺少衣服嗎？缺的，是一個更好生活的想望，」優衣庫大中華區首席市場官吳品慧強調，當消費者要的不再只是一件商品，而是對某一種更好生活的想望，品牌對消費者的溝通，也就必須從商品推薦，轉為生活提案，「未來，所有品牌，必定都將成為生活風格品牌。」
這個轉變，來自於年輕一代消費者對「如何向別人定義自己」的新想像。
2016年起，全球各大快時尚品牌，幾乎都遭遇營收衰退。有人說，快時尚近年調升價格，導致對價格敏感的消費者離去；或這群人喜新厭舊，當更新更潮的品牌興起，容易變心。
除了服裝 Life Style更重要
但日本三越伊勢丹百貨控股集團社長大西洋在今年初《鑽石週刊》中指出，其實快時尚衰退，是年輕世代對於「自我定義」的意識改變了：服裝，不再是用來彰顯自我的唯一手段。例如過往女性要表達自我，最常使用的方式就是透過「服裝」，運動、辣妹、性感或森林系，「人如其衣」。
然而隨著社群媒體興起，去哪裡旅行、在哪家餐廳吃了什麼、居家選用哪些東西，怎麼樣生活的「Life Style」，取代服飾，成為自我形象塑造的代表物。
「UNIQLO一直強調『Life Wear』，就是去理解一個人怎麼生活，」台灣優衣庫董事長兼總經理黑瀨友和解釋，UNIQLO是一個大眾品牌，不是用強力的主張，去告訴消費者「你應該這樣生活才對」，而是去理解消費者日常的生活場景，讓每個人輕鬆做自己，「這就是UNIQLO的生 活提案學」。
UNIQLO如何解讀現在的消費者，想要做什麼樣的自己？
8月初，UNIQLO與上海《第一財經周刊》共同發表《2017年中國新中產品質生活報告》，解讀當代中國年輕消費者。
中國年輕客群看重品質
報告中指出，中國新一代的「新中產」，在經濟上取得一定獨立、想要過更有品味的生活，這時候對購物的選擇，就脫離原本的價格敏感，更重視「品質」與「個性」，願意多花一點錢，買更好的品質；在意商品背後的精神含意，希望物品能彰顯自己的價值觀，這也帶動了消費方式的五大改變進行式：
一：品質為先，匠心也要個性
90％的人會因為品質好而購買某個品牌的商品，超過六成的人，願意為了自我而增加花費。
二：熱心文創，要詩也要遠方
文化、創意與藝術成為新中產的精神食糧，85％的人過去一年曾消費過各種藝文娛樂；72％的人在旅遊上顯著增加。
三：健康至上，生活運動場
比起財富，健康才是幸福感和安全感的主要來源，72％的人願意多花錢購買運動服務、裝備、健康食品。
四：無智能，不生活人們更願意為「有溫度的科
技」付費，80％的人關注商家透過大數據服務所做的推薦。
五：人人都是體驗專家
不只在意品質，更重視服務過程的樂趣與創意，75％願意多花費享受體驗，62％更注重實體店鋪內體驗。
中國正在經歷的「從貧到有到富足」的社會轉變，「新中產」消費者從追求名牌來彰顯自己的成功，走入崇尚個性化、多樣化、差別化的無品牌傾向。
台灣新消費者崇尚個性化
這條路，台灣也早已走過，黑瀨針對台灣消費者，同樣提出五點觀察：一：「去Logo化」成為新時
尚態度消費者購物不再追求品牌，跳 脫透過品牌標榜自我，回歸對商品本質的追求。
二：品質勝於一切
脫離用過即丟的平價商品，對於剪裁細節高度要求，願意付出更多換取高品質商品所帶來的質感和價值。
三：對於文創愈來愈熱衷追求文創來提升自己的文化涵養，音樂會、好書、看展或舞台劇等，都是現代人建構理想生活的具體行動。
四：「微運動」風潮興起
健康意識抬頭，想運動不再局限特定場域，不管在辦公室、家裡、公園、通勤隨時動起來。
五：對於「時尚」更有主見
不是衣穿人，而是人穿衣，服裝是用來展現對生活的想法，也積極透過社群媒體或行動裝置，
分享自己生活。
從生活情境觀察需求缺口
黑瀨認為，生活提案的前提，是「生活觀察」，從理解每個「穿衣服的When & Where」，去思考消費者到底怎麼度過日常每個環節，在這之中，又有哪些可能不快的感受？
例如UNIQLO去年熱賣的「束口暖褲」，就是觀察到台灣機車族數量高居世界第一，而冬天騎車，迎風的刺骨寒意，穿透衣服纖維、或從褲管灌進來，每次綠燈發動時，身體都為之一顫。
暖褲既能擋住寒意，褲腳束口還能防止寒風灌注大腿，完全就是台灣機車族冬天騎車的救星，當透過店頭海報展示、網路文案說明，「把大家原本不知道的東西，導入台灣人的生活型態中，這件產品很快就大賣！」又或近年運動風氣當道，市面上有這麼多運動服飾品牌， UNIQLO的差別又在哪？「比專業，我們可能比不上運動專用品牌，」黑瀨說，但是很多人其實只想下班後去公園跑跑步，有沒有一套衣服可以上班穿不失禮，下班直接穿去運動也方便？ UNIQLO的運動休閒系列，就結合了時尚與機能。
過去，Fashion就等於服飾，在未來，一個人的生活方式很帥，才是真正的Fashion，而品牌，就