故事宇宙化、角色立體化
IP煉金術讓迪士尼96年不墜
你
喜歡鋼鐵人嗎？或者你是星際大戰迷？你看《玩具總動員4》時有沒有落淚？你家小孩也是《冰雪奇緣》Elsa女王的忠誠信徒？從小到大，你是否和全球觀眾一樣，一直都沉醉在米奇、米妮的卡通世界裡？
在講究IP （智財權）的年代裡，已經創立96年的迪士尼（Disney），無疑是最大的贏家與玩家。
迪士尼除了自力開發IP ，更透過收購，從皮克斯、漫威、星戰，到今年剛買下福斯，拓展自身IP工廠軍火庫，成為當今全球最大、也最成功的IP霸主。
從兩組數字，就可看出迪士尼在影視IP產業有多厲害。
第一組數字：22、5、1／2。
歷史上只有43部電影突破10億美元，迪士尼占了22部。2019年至9月，迪士尼已有五部電影賣破10億美元，包括《復仇者聯盟4》《驚奇隊長》《阿拉丁》《獅子王》《玩具總動員4》，創下史無前例紀錄，更占了今年全球電影票房1／2以上。使得全球電影市場變成「迪士尼／非迪士尼」兩組陣營而已。今年年底前，迪士尼還有兩部大片將上映，估計《星際大戰9》《冰雪奇緣2》，也可賣破10億美元。
第二組數字：5、12。
今年9月公布的「全球最賺錢的50個IP排行榜」，前10名中有五個屬於迪士尼，依序是「小熊維尼： 750億美元」「米奇與朋友們：700億美元」「星際大戰：650億美元」「迪士尼公主：450億美元」「漫威宇宙： 340億美元」。在50大IP中，迪士尼占了12個，是占比最高的單一企業。
文╱謝明彧
原創、轉譯、收購迪士尼三步驟拓展IP軍火庫
迪士尼手上的IP有三種來源：
1.原創：談到迪士尼，許多人最先浮上心頭的就是有一張圓臉、一雙大耳朵的米老鼠，以及米妮、唐老鴨等好友。以原創角色和故事起家的迪士尼，不斷持續開發原創角色，如獅子王、冰雪奇緣，以及諸多公主角色。
2.轉譯：將世界各地的知名角色重新改編，挖掘出新的角色、個性和劇情，如中國花木蘭、丹麥小美人魚、中東阿拉丁、格林童話白雪公主、睡美人等，透過「老故事新說」的方式，將各地角色轉譯成自家IP。
3.收購：迪士尼至今已進行過三次成功收購，2006年收購皮克斯，獲得許多人氣動畫角色；2009年收購漫威娛樂，一舉拿下超過3000名漫畫角色； 2012年收購盧卡斯影業，更把有全球龐大粉絲基礎的星際大戰納入旗下，壯大IP版圖。
然而， IP雖是賺錢金雞母，壽命卻又比想像的短。打造出Hello Kitty的日本三麗鷗曾統計，一般角色的人氣壽命平均只有5年，成功率更不到一成。知
名的故事角色各國都有，紅過的卡通與電影更是不計其數，收購成名的IP也在業界常見。
不斷串連手上IP內涵「宇宙化」讓粉絲常保新鮮感
但為何只有迪士尼，只要IP到它的手上，都能持續發揚光大？「說個好故事，是最重要的魔法（Magic），」迪士尼董事長兼CEO巴布‧艾格（Bob Iger）在今年D23媒體活動上強調。「說故事」是每家影視公司最重要的核心能力，但迪士尼打造IP時的「說法」，卻更勝一籌。「宇宙化」，就是迪士尼經營IP的代表作法。漫威本來就是一個擁有數千位超級英雄角色的龐大世界，迪士尼在2008年成功打造《鋼鐵人》後，開始一步步有計畫地讓過去常見的超級英雄獨立電影，彼此串連、角色串場，進而變成一個龐大「漫威電影宇宙」。宇宙化已經成為一種成功模式。《鋼鐵人》之後的《無敵浩克》《雷神索爾》《美國隊長》等，都開始運用這個法則。
如2012年的《復仇者聯盟》將第一代英雄集結，之後每部漫威電影，都有不同角色彼此串場，劇情相互牽引。
2013年起，針對無法單獨成為獨立電影的二線角色，迪士尼也開發影集，包括《神盾局特工》《卡特探員》等，讓電影中的配角也能擁有自己的故事。隨著漫威電影宇宙第一代主要角色在今年的《復仇者聯盟4》劃下句點後，迪士尼煞費苦心，除了布局讓第二代主要角色推出個人電影，如《黑豹》《蟻人》《驚奇隊長》等，更在D23上公布，將製作9部第一代二線角色的相關影集。漫威影業總裁凱文‧費吉（Kevin Feige）表示，這些影集與電影的角色和故事將彼此交叉，所有作品之間有著「故事連續性」。
好處是，就算老粉絲喜愛的角色兩三年內沒有新作，依然有其他關連作品持續營造關注度和期待感，不致退燒。新觀眾則可能因為看了影集，引發對其他角色的好奇，進而開始追蹤其他角色的作品。
「宇宙化」讓IP故事可以延續擴展，由點到線變成網，老粉新粉都逃不開。
IP體驗360度循環購買商品僅是最後記憶點
如果說影視作品是觀眾接觸IP的起點，迪士尼更厲害的就是透過不斷拓展相關商品，讓IP經營從平面變立體，最後化為360度循環。
很多人以為，「IP經營」就是拍出熱門影劇、推出可愛角色，吸引大家來買周邊商品；但隨著影劇熱度消退、或更可愛的角色出現，消費者也可能轉移目標，舊IP逐漸沉寂。然而在迪士尼身上，卻很少看見這種情況。許多IP已誕生數十年，粉絲熱度和購買力始終不退，例如公主系列。甚至不少創立多年但不算太有名的IP，到了迪士尼手上卻能變為大熱門，例如漫威系列中的鋼鐵人。
在「電影」到「產品」之間，迪士尼是怎麼做到的？原來是一層又一層在各環節中，如影碟銷售、線上播放、音樂劇、遊樂園設施，都插入周邊商品，讓購買成為IP體驗的最後記憶點。
1991年迪士尼的經典動畫《美女與野獸》，創下4億美元票房，成為首部入圍奧斯卡最佳影片的動畫片，更首創找知名歌手席琳狄翁演唱主題曲，奪下多項大獎，更讓原聲帶大賣300萬張，吸引無數粉絲。隨著電影與音樂的熱潮，迪士尼將《美女與野獸》改編成百老匯音樂劇，1993年時正式推出，在美國和全球巡演。原本只是在電影院看電影、回家聽音樂，或買DVD在電視上回味的粉絲，驚喜地看著卡通場面變成立體場景，男女主角從螢幕中跳出來，變成活生生的真人引吭高歌，成為史上最成功的百老匯音樂劇之一。13年票房高達14億美元，進一步帶動相關唱片與周邊商品銷售。
2017年迪士尼再度把這部經典動畫改編為真人版電影，忠實呈現當年場景，更添加劇情強化女主角獨立自主的特質，符合現代潮流，再度引爆熱潮，也刷新多項影史記錄，創下超過12億美元的票房。
在今年D23發布會上，迪士尼宣布將改建東京迪士尼樂園，推出「美女與野獸園區」，建立一座新城堡，讓粉絲不只聽、看、買，更能實際走進動畫世界，體驗美女與野獸的每一天生活。
隨著時間流轉，同一個IP以不同形式轉換內容呈現方式，讓粉絲始終有新刺激，從2D到3D，從電影音樂、舞台劇，最後變成可親臨的遊樂園，再適時推出新影視作品，構成360度循環。
IP立體化後，粉絲黏著度更高，帶動周邊商品購買，又留下滿滿回憶，這正是迪士尼96年不墜的經營心法。