陳冠穎解密817萬票的「政治品牌學」
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主時代，我們都自認是總統的老闆，如果有一天，自己工作上的老闆是總統呢？
隨著選戰手法推陳出新，過去給人傳統、老派印象的政黨，開始納入一群充滿創新思惟、熟悉品牌操作、善用社群工具的年輕幕僚。
天下文化新書《我的老闆是總統》，透過年僅20多歲競選幕僚陳冠穎的視角，闡述2020年總統大選、綠營品牌行銷策略，剖析817萬票背後的「小英2.0」升級過程。
短短一年半 催生「小英2.0」
2018年的九合一選舉，是蔡政府第一任期的首場全國性選舉，結果民進黨狂輸119萬票，高雄市和台中市也從綠地變藍天，蔡英文在低迷的敗選氣氛下辭去黨主席。
當時，蔡英文的聲望不僅跌落谷底，「討厭民進黨」甚至一度
被嘲諷為「全民最大黨」。
但才短短一年多，2020年的蔡英文竟脫胎換骨、翻轉劣勢，甚至締造817萬票的歷史新高。尤其值得觀察的是，民進黨的政黨票，比總統票少了336萬張，還比四年前銳減10％，可見人民對執政黨仍不滿意。可以說，在這場選舉中，「蔡英文的個人品牌」，比「民進黨的政黨品牌」還來得突出！「蔡英文確實在短時間內，打了一場成功的選舉，並創造一個新品牌，」從事政黨品牌研究逾20年的戰國策董事長吳春城分析，政黨品牌比較深層，核心價值不會有短期變化，這場選舉，民進黨的政黨品牌並沒有改變，但蔡英文跳脫以往競爭格局，在傳統民進黨品牌中塑造出「小英2.0」的新品牌，加上議題操作與香港反送中事件催化，打贏了一場「一個人」的品牌戰爭。
令人好奇的是，蔡英文如何打造出「小英2.0」的個人品牌？《我的老闆是總統》作者陳冠穎原本是記者，跑新聞時看見「韓流」席捲全台、香港反送中事件延燒，害怕失去習以為常的自由空氣，決定從旁觀者轉化為實際行動者，去年8月，進入小英競選辦公室擔任幕僚。
報到第一天，陳冠穎宛如劉姥姥逛大觀園，發現總部內組織綿密，還細分陸、海、空軍及後勤部隊來打仗，「原來傳說中的選戰布局，都是真的！」她回想。
文╱劉宗翰
2020總統大選頗具戲劇性，「小英2.0」的升級進化，尤其讓人印象深
第一步〉
品牌升級從冰冷變辣台妹
昔日蔡英文給人的印象一絲不苟，甚至有點固執，為改造冰冷的「小英」品牌，第一步是進行品牌升級、重新定位角色，借重「空軍」（網路社群操作）。
去年1月，中國國家主席習近平發表《告台灣同胞書》，提出「五項對台原則」，重申不承諾
放棄對台使用武力。此舉讓小英幕僚「撿到槍」，蔡英文當天立即回應，「台灣絕不接受『一國兩制』，絕大多數台灣民意也堅決反對『一國兩制』，這也是『台灣共識』⋯⋯，」低調的小英突然「硬」起來，引發熱議。
當聲勢回穩，競選團隊再透過社群擴大聲量，並邀YouTuber、網路意見領袖合作，勾勒守護台灣主權的「辣台妹」意象。
然而，形象偏嚴肅的總統，如何與活潑、跳Tone的YouTuber等網紅合作？陳冠穎強調，關鍵在於「拿捏好尺度」。競選團隊把網路意見領袖定位為空戰「樁腳」，每位都是社會縮影，背後代表各階層心聲。蔡英文的角色既然是總統，就必須透過傾聽、貼近民意，收納從左至右、不同光譜的族群。蔡英文社群操盤手之一的林鶴明，即在書中分享「總統限定」人物設定心法。
把喜劇演員放在默劇舞台上，會逼死他；把默劇演員放在喜劇舞台上，會搞死他。兩者都不會滿意。在網路行銷「小英2.0」品牌時，幕僚會要求「辣台妹」路線非常明確，清楚為台灣發聲，才能讓選民有感。
吳春城分析，2018年的九合一選舉，「韓流」能席捲全台的原因，是國民黨主打「經濟戰」，凸顯了民進黨弱點；而到了2020年，民進黨把總統大選
主軸定位為「主權戰」，掌握正確時機點與市場氛圍。守護主權、辣台妹、台灣隊長的意象，加上香港反送中事件發酵，都與設定的品牌形象緊緊扣合。隨著人物個性與選舉策略更大膽、活潑，讓升級後的「小英2.0」戰力堅強，成為「流行商品」，「蔡英文的成功，在於品牌形象的一致化。」
第二步〉顧公職、跑基層、開發新客
除了借助「空軍」，「陸軍」「海軍」也同步發揮，兩者類似傳統基層「綁樁」，著重凝聚人與人之間的關係，接觸民眾、理解需求，接軌到政策的研擬。
競選團隊的「組織部」，形同陸軍，「社會力部」是海軍，運作模式緊緊扣合品牌行銷。組織部擅長與黨公職維持「對內行銷」熱度，就像sales不會只想做一次生意，希望客戶永遠支持，候選人也不會希望民眾只投他們一次，最好投一輩子，主動拉父母、小孩、親友加入。
負責「對外行銷」的是社會力部，主要任務為拓展潛在客戶，積極接觸「百工百業」，透過各種社會力量凝聚動能。陳冠穎直說，百工百業有點像另類助選團，唯有政府政策真正讓各行各業受益，這些產業才會支持政府，也才能將其化為選票。
昔日因國民黨長年執政，地方組織穩固，近年民進黨透過「陸軍」「海軍」拔樁，鞏固並拓展支持者，進行品牌行銷。吳春城觀察，民進黨除了塑造自身品牌，連對手的品牌精髓也「摸透透」。選戰時先讓品牌「對味」，再搭配當時社會氛圍、議題操作及戰術運用，進行一連串行銷，是選舉成敗關鍵。
第三步〉
後勤支援齊步強化賣點
一台機器要運轉，得靠強力馬達驅動並點上潤滑油，因此「後勤部隊」至關重要。包含行政部、製作中心等單位，皆由平均年齡不到30歲的年輕人組成。
行政部負責後勤補給，心理素質強，除協助所有人工作順暢，細節處理也用心；文宣製作中心專司各種文宣品、募款小物、影片製作等，襯托主角最有賣點的一面。陳冠穎說，文宣製作中心就是用「眾人之口」（Word of mouth），讓大眾進一步對商品內容產生信任，「就像餅乾本身好吃，也要利用其他傳播方式，讓大家都覺得真的好好吃！」
另外，很多人誤以為發布民調就是打品牌，但吳春城解釋，選舉民調與品牌是兩回事。民調像「脈搏」，支持度會上上下下，反映受訪者當下感受，但不太清楚原因；品牌像「健康檢查」，可透過各項指標檢視候選人特質，便於在選前做為形象包裝、擬定政策、提升選民認同感。
分析小英選舉戰略，吳春城建議，各陣營的競選幕僚，要先想想自身品牌（候選人）的賣點是什麼？每個時間點要做什麼？想達成什麼目標？才能事半功倍。
從2020年大選結果來看，蔡英文能在短時間內翻轉頹勢，可見個人品牌經營收到成效。不過，選戰終會落幕，「治國」還是總統的第一要務，不能只仰賴品牌經營與行銷手法，施政仍須通盤考量人民福祉，而非以政黨利益優先，帶領國家走向正確道路，才是全民之福。