Pastiche tous azimuts

La publicité télévisée, sous nos cieux, reflète, de plus en plus, un manque indéniable d’originalité. A preuve, ces spots médiocres et dénués de réactivité, diffusés sur les chaînes locales. Qu’elles soient du genre commercial, politique ou de sensibilisation, ces pubs se suivent et se ressemblent. Mieux, certains faiseurs de pubs, en mal d’imagination, n’hésitent pas à recourir à l’imitation et au plagiat en puisant dans les pubs venues d’ailleurs mais aussi dans le cinéma, entre films de courts et de longs métrages, d’ici et d’ailleurs. Cela en toute effronterie et désinvolture sans aucun égard pour la propriété intellectuelle et les droits d’auteur d’autrui. Il est donc très courant de voir des pubs reproduire des décors, des personnages, des plans, voire des scènes entières allégrement piqués dans les pubs étrangères ou dans des oeuvres cinématographiques. Les réalisateurs et producteurs de pubs peuvent, certes, s’inspirer du cinéma ou détourner des visuels publicitaires ou de films cultes mais de là à les pasticher sans scrupule, c’est trop. Le problème, chez nous, réside dans l’inexistence du métier de «créatif» dont le rôle est justement d’inventer des idées et des concepts en faisant preuve d’imagination et d’originalité. Or, ailleurs, c’est le spécialiste, doté d’une grande capacité d’imagination qui lui permet de produire rapidement et sur commande des oeuvres inattendues, efficaces, originales et innovantes, qui crée le contenu entre texte et slogans. Tout en veillant à trouver le concept accrocheur qui séduit, convainc et interpelle la cible, entre consommateur dans le cas d’une pub commerciale et citoyen s’il s’agit d’une pub politique ou de sensibilisation. Ainsi, en l’absence du métier de créatif, il arrive même de voir l’annonceur s’immiscer dans l’élaboration du contenu et même de la forme d’une réclame. Ces lacunes ne font qu’accentuer l’indigence artistique et le manque d’imagination qui affectent les productions publicitaires. Résultat : très peu de spots publicitaires arrivent à accrocher et à marquer les esprits par leur originalité. Bien au contraire, la plupart de ces pubs sentent, à mille lieues, le réchauffé et le déjà-vu. Plates, banales et répétitives, elles reproduisent les mêmes stéréotypes et les mêmes décors (salons, salles à manger, quartiers, etc.). D’une durée interminable pour le genre, elles sont bavardes, façon feuilleton. Leur message est le plus souvent primaire, didactique, voire populiste. Pourquoi donc ne pas veiller à créer le métier de créatif? N’est-il pas temps que ce maillon manquant à la chaîne du secteur publicitaire existe enfin? Loin d’étonner et de surprendre, ces publicités rebutent par leur médiocrité, fond et forme confondus. C’est dire si le secteur de la pub est accaparé par quelques agences publicitaires et sociétés de production audiovisuelles et, donc, par quelques réalisateurs, dont l’imagination, s’il y en a, semble s’essouffler au fil des ans et des pubs. D’où le recours à la facilité et au plagiat. Le comble c’est que les annonceurs et les commanditaires s’accommodent de ce bâclage, de cette médiocrité ainsi que de l’imitation même au détriment de l’éthique et de la déontologie du métier. Aussi, le secteur de la publicité a-t-il besoin d’une réglementation plus rigoureuse, notamment en matière de déontologie. Car les agences et les producteurs et réalisateurs de pubs doivent comprendre que rien ne sert de calquer les idées et le travail artistique de leurs concurrents et collègues. Puisque seuls le travail, l’imagination et le talent assurent la réussite d’une pub et son succès auprès du public. C’est pourquoi il s’avère urgent de développer la législation du secteur publicitaire, notamment afin de protéger la propriété intellectuelle contre toute forme de vol, de pillage et de dérives frauduleuses. Car dans les domaines de la création artistique, la pub étant considérée comme un art, quoique mineur, tout est aussi question d’éthique.

Certains faiseurs de pubs n’hésitent pas à recourir à l’imitation en puisant dans le cinéma d’ici et d’ailleurs