Bu­si­ness & de­si­cion : pas­ser de la re­la­tion client à l’exprérience client

Bu­si­ness& De­ci­sion a or­ga­ni­sé, au mois de mai der­nier, en par­te­na­riat avec Oracle, une ma­ti­nale sur le thème: “Pas­ser de la Re­la­tion Client à l’ex­pé­rience Client à l’ère du Di­gi­tal”. L’évé­ne­ment était l’oc­ca­sion de par­ta­ger les der­nières ten­dances dans la

Le Manager - - SOMMAIRE - AH­MED SAOUDI

Com­bien de ret­weet pour une an­née de nug­gets gra­tuits?” a twee­té, un jour, Car­ter Wil­ker­son à Wen­dy’s, une chaîne amé­ri­caine de fast-food. “18 mil­lions”, fut la ré­ponse de l’en­seigne. Les twee­tos n’ont pas hé­si­té à ai­der leur ca­ma­rade — avec la par­ti­ci­pa­tion de Google, Mi­cro­soft et Ama­zon, pour ne ci­ter qu’eux. Un peu plus d’un mois plus tard, le tweet de Wil­ker­son est le plus ret­wee­té de toute l’his­toire … et le jeune ly­céen a eu droit à ses nug­gets. Mo­rale de l’his­toire : le mar­ke­ting a chan­gé. A l’ère du di­gi­tal, les marques n’ont plus le choix que d’adop­ter une re­la­tion plus proac­tive avec leurs clients. Ces der­niers sont dans l’at­tente d’une an­ti­ci­pa­tion de leurs be­soins et de leurs ré­cla­ma­tions.

Clients ex­perts …

On ne parle plus d’une re­la­tion client, mais d’une ex­pé­rience client. D’après Nei­la Ben­zi­na, pré­si­dente de Bu­si­ness&de­ci­sion Tu­ni­sie, 50% des clients font des re­cherches sur in­ter­net avant d’ache­ter un pro­duit. Les smart­phones leur per­mettent de com­pa­rer les pro­duits avec les en­seignes concur­rentes … même en ma­ga­sin. Les marques doivent ain­si consi­dé­rer le par­cours client, non pas comme une mul­ti­tude de points de contact dé­con­nec­tés les uns des autres, mais en te­nant compte de la com­plexi­té de son par­cours à tra­vers les dif­fé­rents ca­naux de com­mu­ni­ca­tion. L’in­ter­ac­tion doit être ins­tan­ta­née, ayant pour but de créer une re­la­tion dans la du­rée — avant même que le consom­ma­teur ne pense à un acte d’achat, ex­plique Ben­zi­na. Grâce à in­ter­net, le client est de plus en plus ex­pert, et cherche à mieux com­prendre les offres et les ser­vices qui lui ont été pro­po­sés. Élé­ment que la marque doit prendre en consi­dé­ra­tion lors de tout échange. De fait, un client connais­seur peut être plus ré­cep­tif à des offres com­plé­men­taires, qui peuvent en­gen­drer des coûts sup­plé­men­taires, mais gé­né­rant plus de sa­tis­fac­tion, ajoute-t-elle.

… et connec­tés

Le client est éga­le­ment plus com­mu­nau­taire grâce aux réseaux so­ciaux, un ou­til en­core plus per­for­mant que le bou­cheà-oreille tra­di­tion­nel. Et si les marques ne s’y pré­parent pas — de sorte que les in­for­ma­tions cir­cu­lant sur les réseaux so­ciaux soient ca­na­li­sées comme il le faut — elles pour­raient être im­pac­tées de ma­nière très né­ga­tive. Tout comme le client, les marques doivent elles aus­si adop­ter l’om­ni­ca­nal. Ce­ci ne se li­mite pas uni­que­ment à l’in­ter­ac­tion di­recte avec les clients, mais au sein même de l’or­ga­ni­sa­tion. De ce fait, la pré­si­dente de Bu­si­ness&de­ci­sion re­com­mande que l’en­tre­prise ne doit plus fonc­tion­ner en si­los. Les ou­tils à notre dis­po­si­tion grâce au di­gi­tal per­mettent une cir­cu­la­tion op­ti­mi­sée et plus ra­pide de l’in­for­ma­tion. Avoir une vi­sion 360° du client est de nos jours une réa­li­té.

Big da­ta, big dreams

Avec da­van­tage d’in­ter­ac­tions à tra­vers les ca­naux nu­mé­riques, les en­tre­prises ont à leur dis­po­si­tion de plus en plus de don­nées à ana­ly­ser pour en ex­traire une mine d’in­for­ma­tions. Ce­la per­met de dé­ve­lop­per non seule­ment des offres plus adap­tées au pro­fil des clients, mais aus­si de concoc­ter des cam­pagnes mar­ke­ting en­core plus per­son­na­li­sées et plus ef­fi­caces, comme nous l’ont mon­tré les re- pré­sen­tants d’oracle et de Bu­si­ness&de­ci­sion. Di­vers ou­tils ac­tuel­le­ment sur le mar­ché, no­tam­ment ceux d’oracle, per­mettent de ci­bler les pros­pects en adap­tant le ca­nal de com­mu­ni­ca­tion se­lon le pro­fil; l’e-mail pour cer­tains, Fa­ce­book pour d’autres et Snap­chat pour une troi­sième ca­té­go­rie, à titre d’exemple. Le choix peut se faire se­lon une plé­thore de cri­tères : âge, sexe, géo­lo­ca­li­sa­tion, mais aus­si his­to­rique de na­vi­ga­tion, termes cher­chés sur in­ter­net, pages li­kées sur Fa­ce­book, … Et ce n’est pas tout : contrai­re­ment à d’autres mé­dias, le di­gi­tal donne aux mar­ke­teurs la chance de par­faire leurs oeuvres. En temps réel, ils peuvent consul­ter l’ef­fi­ca­ci­té de cha­cune de leurs cam­pagnes, l’ajus­tant dans tous ses dé­tails afin de maxi­mi­ser leur ef­fi­ca­ci­té.

Quel im­pact sur les RH ?

Ce chan­ge­ment dans le com­por­te­ment client, et son im­pact sur le fonc­tion­ne­ment de l’en­tre­prise n’est pas sans ef­fet sur l’em­ploi. Di­verses dis­ci­plines doivent col­la­bo­rer afin de pou­voir ti­rer plei­ne­ment pro­fit de ces nou­velles op­por­tu­ni­tés. Les em­plois de de­main ne res­sem­ble­raient pas à ceux d’au­jourd’hui … si les ro­bots le per­met­ten.

Nei­la Ben­zine au cours de sa pré­sen­ta­tion

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