Business & desicion : passer de la relation client à l’exprérience client
Business& Decision a organisé, au mois de mai dernier, en partenariat avec Oracle, une matinale sur le thème: “Passer de la Relation Client à l’expérience Client à l’ère du Digital”. L’événement était l’occasion de partager les dernières tendances dans la
Combien de retweet pour une année de nuggets gratuits?” a tweeté, un jour, Carter Wilkerson à Wendy’s, une chaîne américaine de fast-food. “18 millions”, fut la réponse de l’enseigne. Les tweetos n’ont pas hésité à aider leur camarade — avec la participation de Google, Microsoft et Amazon, pour ne citer qu’eux. Un peu plus d’un mois plus tard, le tweet de Wilkerson est le plus retweeté de toute l’histoire … et le jeune lycéen a eu droit à ses nuggets. Morale de l’histoire : le marketing a changé. A l’ère du digital, les marques n’ont plus le choix que d’adopter une relation plus proactive avec leurs clients. Ces derniers sont dans l’attente d’une anticipation de leurs besoins et de leurs réclamations.
Clients experts …
On ne parle plus d’une relation client, mais d’une expérience client. D’après Neila Benzina, présidente de Business&decision Tunisie, 50% des clients font des recherches sur internet avant d’acheter un produit. Les smartphones leur permettent de comparer les produits avec les enseignes concurrentes … même en magasin. Les marques doivent ainsi considérer le parcours client, non pas comme une multitude de points de contact déconnectés les uns des autres, mais en tenant compte de la complexité de son parcours à travers les différents canaux de communication. L’interaction doit être instantanée, ayant pour but de créer une relation dans la durée — avant même que le consommateur ne pense à un acte d’achat, explique Benzina. Grâce à internet, le client est de plus en plus expert, et cherche à mieux comprendre les offres et les services qui lui ont été proposés. Élément que la marque doit prendre en considération lors de tout échange. De fait, un client connaisseur peut être plus réceptif à des offres complémentaires, qui peuvent engendrer des coûts supplémentaires, mais générant plus de satisfaction, ajoute-t-elle.
… et connectés
Le client est également plus communautaire grâce aux réseaux sociaux, un outil encore plus performant que le boucheà-oreille traditionnel. Et si les marques ne s’y préparent pas — de sorte que les informations circulant sur les réseaux sociaux soient canalisées comme il le faut — elles pourraient être impactées de manière très négative. Tout comme le client, les marques doivent elles aussi adopter l’omnicanal. Ceci ne se limite pas uniquement à l’interaction directe avec les clients, mais au sein même de l’organisation. De ce fait, la présidente de Business&decision recommande que l’entreprise ne doit plus fonctionner en silos. Les outils à notre disposition grâce au digital permettent une circulation optimisée et plus rapide de l’information. Avoir une vision 360° du client est de nos jours une réalité.
Big data, big dreams
Avec davantage d’interactions à travers les canaux numériques, les entreprises ont à leur disposition de plus en plus de données à analyser pour en extraire une mine d’informations. Cela permet de développer non seulement des offres plus adaptées au profil des clients, mais aussi de concocter des campagnes marketing encore plus personnalisées et plus efficaces, comme nous l’ont montré les re- présentants d’oracle et de Business&decision. Divers outils actuellement sur le marché, notamment ceux d’oracle, permettent de cibler les prospects en adaptant le canal de communication selon le profil; l’e-mail pour certains, Facebook pour d’autres et Snapchat pour une troisième catégorie, à titre d’exemple. Le choix peut se faire selon une pléthore de critères : âge, sexe, géolocalisation, mais aussi historique de navigation, termes cherchés sur internet, pages likées sur Facebook, … Et ce n’est pas tout : contrairement à d’autres médias, le digital donne aux marketeurs la chance de parfaire leurs oeuvres. En temps réel, ils peuvent consulter l’efficacité de chacune de leurs campagnes, l’ajustant dans tous ses détails afin de maximiser leur efficacité.
Quel impact sur les RH ?
Ce changement dans le comportement client, et son impact sur le fonctionnement de l’entreprise n’est pas sans effet sur l’emploi. Diverses disciplines doivent collaborer afin de pouvoir tirer pleinement profit de ces nouvelles opportunités. Les emplois de demain ne ressembleraient pas à ceux d’aujourd’hui … si les robots le permetten.