LA COOPÉTITION ATTITUDE

L’émergence du néologisme coopétition, un terme communément désigné par mot-valise, nous vient de la fin du siècle dernier. Il n'a connu sa pleine signification qu'au cours des quelques années passées. Non encore coopté par les dictionnaires reconnus, ce terme trouve son sens dans le langage d'entreprise. En fait il s'agit, pour le cas d'espèce, de la fusion de deux mots, pour le moins antagonistes, la coopération et la compétition entre entreprises, contractés en un seul. Mais pourquoi donc toute cette gymnastique de l'esprit et quelle est sa finalité. De fait la concurrence a, depuis toujours, été associée à l'adversité.

L'arrivée d'un concurrent sur le marché est régulièrement vue d'un mauvais oeil et si, de surcroit, il est étranger, il est alors fait appel à la protection de la production locale en agitant le spectre de la mise au chômage d'employés. D'autres font le choix de se battre face à ce qui pourrait présenter une menace pour leur survie. Il importe dès lors de demeurer le plus fort pour survivre et préserver ou augmenter ses parts de marché car, dans une jungle de compétition, seuls les plus forts sortent gagnants. Toutefois, mondialisation oblige, cette démarche de lutte se devait d'être assouplie. Face à des adversaires de plus en plus nombreux, de plus en plus agressifs, elle devenait une charge importante pour l'entreprise. Ainsi certaines entreprises ont estimé que le plus important n’était pas de «mettre à terre» son ennemi mais d’augmenter leurs parts de marché, le nombre de clients et les bénéfices, quitte à s’allier avec ses adversaires. Il est certain que cet état d’esprit reste encore embryonnaire dans un système socio-économique où la plupart des entreprises considèrent que leur survie dépend de leur aptitude à gagner contre leurs adversaires. C’est pourquoi certaines entreprises ont estimé qu’il était préférable de créer de nouveaux espaces sans concurrents plutôt que de se livrer à une bataille acharnée face à des adversaires redoutables, de toutes tailles et de tous horizons, en se plaçant dans un contexte d’entente plutôt que d’affrontement.

Alors si une alliance avec un concurrent permet à des entreprises de développer conjointement leurs performances, pourquoi ne pas s’y engager? Les contraintes financières de plus en plus présentes, la course à la contraction des coûts, l’accélération des rythmes de changement de la société et l’évolution des besoins des consommateurs malmènent les entreprises et les obligent à se réinventer en permanence. C'est là la première finalité de la coopétition qui va consister à conjuguer deux savoir-faire d’entreprises concurrentielles afin de donner naissance à un produit ou un service commun dont l'identité, vis-à-vis du client final, pourra être soit l'affichage d'une enseigne conjointe en partenariat, soit le maintien sous l’apparence distincte des deux enseignes respectives. Les exemples ne manquent pas. Prenons celui de Sony et de Samsung : deux géants de l'électronique que tout opposait, l'un japonais l'autre coréen de surcroît, ont convenu de s'allier pour la conquête du marché du téléviseur LCD en créant une coentreprise dédiée à la mise sur le marché d'une nouvelle génération de téléviseurs LCD. Ces deux firmes ont considéré que la création d’une alliance leur permettrait, d’une part de créer un avantage mutuellement bénéfique par rapport aux autres concurrents et, d’autre part, de tirer profit de la complémentarité de leurs expertises pour repousser la frontière de la technologie. Inutile de préciser ou d'indiquer que l’innovation technologique, pour ces deux pays qui se sont affrontés à un moment de leur histoire, et également pour ces deux entreprises, est érigée en fierté nationale. Ensemble, en donnant naissance à cette nouvelle génération de téléviseurs, elles sont devenues premières au monde dans le secteur, balayant, au passage, tous leurs concurrents, essentiellement européens à l'époque. Au-delà de la complémentarité et de l’avantage concurrentiel que procure une alliance pour les entreprises partenaires, mais néanmoins en compétition, la coopétition peut également avoir comme deuxième finalité de permettre à des concurrents de réduire leurs coûts d'exploitation. Il en va ainsi pour la mutualisation des moyens logistiques (stockage, transport…) et des approvisionnements groupés qui ont permis aux ententes d'économiser jusqu'à 20% de leurs coûts en la matière. Ainsi donc la coopétition suppose l'adoption de nouveaux modes de pensée stratégique. Il est ainsi parfois plus pertinent de bénéficier d’un savoir-faire d’un concurrent, de s’unir et développer la complémentarité en vue de se créer un nouvel espace de marché et de consolider une position de leader en laissant loin derrière les autres concurrents. Cela tient à cette philosophie que l'on est plus forts à plusieurs qu'individuellement et que deux têtes pensantes face à face valent certainement plus qu'une seule tête face à son miroir. Pour cette simple raison, facilement saisissable, la coopétition a donc toutes les chances de permettre à une entreprise, par les échanges d’idées et de savoir-faire avec son concurrent, de donner naissance à une nouvelle offre qu’elle n’aurait certainement pas pu initier toute seule, ou dont la création lui aurait pris plus de temps. Comme conséquence, les stratégies de coopétition, par les forces qu’elles unissent, peuvent permettre à deux concurrents de passer d’une stratégie défensive (réduction des coûts) à une stratégie conjointe plus «offensive» afin de créer plus de valeur (exploration d’un nouveau marché par exemple) et se différencier. Pour l'instant les recherches dans le domaine des coopérations interfirmes ont essentiellement intéressé les grandes entreprises, parfois des PME, mais beaucoup plus rarement, voire pas du tout, les très petites entreprises.

Ainsi la coopétition est plus qu’un concept purement économique. Elle tend à s'ériger en philosophie entrepreneuriale qui mérite d'avoir sa place dans les systèmes éducatifs. On en est encore loin d'autant que la société et le monde de l'entreprise continuent de considérer le premier de la classe comme étant seul digne d'égard et de reconnaissance. Au final, comme dans toutes disciplines et à travers ce constat, l'on ne retient presque jamais le nom du deuxième dans une compétition !