Biz, Özal’a saati bile sormazdık
Faruk Bey, modern Türk reklamcılığının babası Eli Acıman’ın yanında yetiştiniz ve ilk genel müdürlüğünü yaptınız. Onunla ilgili bir anınızla başlayalım mı?
Manajans’ta 13 ay müşteri temsilciliği ve metin yazarlığını bir arada yürüttükten sonra, müşteri ilişkilerine geçtim ve Bay Acıman’ın asistanlığını da üstlendim. 4 yıl sonra 34 yaşında genel müdür oldum, fakat taş çatlasa 30 gösteriyordum. Türkiye, genel müdür deyince, az çok yaşını başını almış kişilere alışkındı. Benimle tanışan bir çalışma arkadaşımın babasının yüzüme söylediği gibi, “Genel müdür deyince, insanın aklına göbekli, ensesi kalın birisi geliyor”du.
Genel müdürlükten önceki 4 yıl boyunca, ajansta gördüğüm aksaklıklarla ilgili görüşlerimi, önerilerimi kendiliğimden yazar, Bay Acıman’a raporlardım. Genel müdürlüğüm bir parti sırasında ajans çalışanlarına açıklandığında, kulağıma eğilip, “Bana, hep aşk mektupları gönderiyordun. Şimdi yetkin de var, yap bakalım düşündüklerini” demişti.
Manajans döneminizde bir müşterinizle yaşadığınız bir anınızı dinleyebilir miyiz?
ALO, 1970’lerin sonlarında Manajans’a geldiğinde, satışları çok düşmüştü. Ürünle hediye verilerek satış yapılabiliyordu. Lansmanında, deterjanın içinde yer alan mavi zerrecikler nedeniyle “Mavi Boncuklu” tanımlaması yapılmış, fakat ne işe yaradıklarına dair özel bir mesaj da verilmemişti. Bize geldiklerinde, dev kutular etrafında, köpükler arasında, beyazlar içinde dans eden kızlar vardı reklamlarında. Markayla ilgili algılanan somut bir vaat de, mavi boncuklarla ilgili bir çağrışım da yoktu.Markayı yeniden konumlandırmaya karar verdik. Kampanya sunumunda, sabır ve ilgiyle stratejiyi dinlediler. Geçmişteki reklam uygulamalarını düşününce, esas beklediklerinin görsele dayalı senaryolar olduğunu tahmin edebiliyordum. Biz ise bilgilendirici senaryolar hazırlamıştık. Keyiflerinin biraz kaçtığını hissettim ama pek bir yorum yapmayıp, bütçeyi de onaylayıp teşekkür ederek ayrıldılar. Ajansa güveniyorlardı ki, bu olumlu tavırları hep sürdü.
O dönem, Demirel’in ifadesiyle Türkiye 70 sent’e muhtaçtı. Hammadde ithalatı çok zordu. Kısıtlı hammaddeyi relansman sürecindeki ALO için kullanmalarını önerdik. İyi tanınan Mintax’ın üretimine bir süre ara verilerek, piyasaya daha çok ALO verildi. Zaman içinde, OMO da geçilerek piyasa lideri olundu. Bu pozisyona geldikten sonra, tüketici ile duygusal bağ da kuracak, reklamvereni de reklam açısından daha mutlu edecek keyifli filmler yapmaya başladık. Sonra da, lider bir firmaya yakışır, markanın konumunu daha da pekiştirecek bir tanıklık filmi yapmayı önerdik. Ünlü olarak, deterjan reklamında yer alması yadırganmayacak, zirvedeki evli, çocuk sahibi starlarımızdan birini düşündük. Ne var ki, o güne dek hiçbir önerimize karşı çıkmamış şirket sahibi, ünlü kullanımı fikrini de beğendi ama, o ismi yeterince sansasyonel bulmadı. Gerekçelerimi kabul etmedi. Müthiş bir girişimci olan patron, reklama inanan ve bütçe esirgemeyen bir iş insanıydı. Bir basın bütçesi sunmuştum. Bir ay boyunca hemen hemen her gün en az bir gazetede gözükecektik. O yayın sayısını az buldu, ben yeterli olduğunu savundum. Sonunda, “Faruk Bey, parayı ben veriyorum” demiş ve konu kapanmıştı. Anlaşılan, markanın rahat konumu nedeniyle, yeniden eskiden olduğu gibi show’a yönelmek istiyordu.
Ünlü konusu neden oldu ve işbirliğimiz bitti. Yeni ajans ile yine dev kutulu ve dans eden beyazlı kızlarla ama bu kez Zeki Müren ve Ajda Pekkan ile dev prodüksiyonlu, sansasyonel filmler yaptılar.
Birikim’de Tofaş ile 12 yıl boyunca çalışmışsınız. Buradan aklınızda ilk kalanlar nelerdi?
Fiat’ın yeni otomobili Tempra, Türkiye’de de İtalya ile aynı dönemde üretilecek ve Fiat markasıyla piyasaya verilecekti. Kuş serisi otomobillerden sonra Türkiye ve Tofaş için çok önemli bir yenilikti. Fiat pazarlama konusunda da destek veriyordu. Fiat’ın Torino merkezinde reklam işlerinin başında bulunan Bay Riparpelli baskın bir karakterdi. Reklamlarda Tofaş logosunun yanı sıra Koç ve Fiat logolarının yerleri aramızda temel bir tartışma konusuydu. Fiat’ın daha baskın olmasını kabul ettiremediği için de ajansa kızıyordu. Tempra lansmanı öncesi dönemde, Tofaş’ta onun da bulunduğu bir toplantıda yaptırdığımız araştırmayı sunduk. Deneklere, marka sorgulamadan, ülke menşei itibariyle hangi ülke otomobillerine daha fazla güven duydukları soruluyordu. Birinci sırada, Türkiye’ye kısıtlı ithalatla gelen Amerikan otomobilleri vardı. İkinci sırada Almanlar, üçüncüde Japonlar, dörtte Fransızlar, beşte Türkler ve altıncı sırada İtalyanlar. Beşinci sıradaki Türk otomobilleri ile Tofaş kastediliyordu. Bay Riparbelli’de büyük bir şaşkınlık oldu, inanamadı, bunun nasıl olabileceğini sordu. Şunu anlattık. Türk halkı, arkasında her zaman başvurabileceği Vehbi Koç’un olduğunu bildiğinden Türk otomobillerine daha fazla güven duyuyordu. Kısacası, Koç markası Fiat’tan daha güçlüydü. Bu araştırma, Koç ve Fiat logoları tartışmasında da bizim açımızdan önemli bir dayanak oldu.
O döneme ait rahmetli Vehbi Bey ile bir anınız var mı?
Birikim olarak yine bir Tofaş Bayi Toplantısı’nın sorumluluğunu üstlenmiştik. Toplantıdan önceki gün, Marmaris Altınyunus konferans salonunda bütün hazırlıklar tamamlanmış ve akşamında da multivision gösterisinin provasını yapacaktık. Tofaş Oto Genel Müdürü Uğurman Yelkencioğlu, Vehbi Bey’in de provayı izlemek istediğini bildirdi. İçinde Vehbi Bey’in de fotoğraflarının yer aldığı gösteri, en az 400 slayt ve bunlarla senkronize ses kaydı içeriyordu. Vehbi Bey’in fotoğraflarını da, multivision teknik yönünü ve görsellerini hazırlayan Ali Üstündağ çekmişti. Vehbi Bey, gösteriyi izledi, beğendiğini söyledi. Tam rahat bir nefes almıştık ki, kendi resimlerini beğenmediğini söyleyip değiştirmemizi istedi. Gece 21:00 civarıydı ve Marmaris’teydik. Bir resim sunumdan çıksa, her şeyi yeniden programlamak gerekiyordu. En önemlisi, Vehbi Koç resimleri olmadan olamazdı. Çok güvendiğimiz Ali tüm beceri ve bilgisiyle bu sorunu sabaha kadar çözdü. Nasıl çözdüğünü de hiçbir zaman sormadım.
Siyaset dünyasına da hizmet verdiniz. İkisine birden hizmet vermenin avantaj veya dezavantajları var mı?
1983’te seçim gündeme geldiğinde, yeni partiler ajanslarla çalışmak istediler. O dönem en büyük olan Manajans ile hem MDP hem de ANAP temas kurmuştu. Kiminle çalışılacağından önce, siyasi partilere hizmet verip vermeyeceğimize karar vermemiz gerekiyordu. Sonunda, Özal ile çalışmaya karar verdik. Aslında, şansı da yüksek gözükmüyordu. Özal, profesyonel uzmanlığa değer veren, işe müdahale etmeyen, sadece yanlış bulduğu bir şey varsa onu söyleyen harika bir reklamverendi. Aynı zamanda, hiç kaçınmadan zamanını bu işle ilgili her çalışmaya veren, saatlerce süren fotoğraf çekiminden şikâyet etmeyen bir liderdi. Seçimden önceki cuma akşamı, ajansta ANAP kampanyasında görev yapmış 25 kişi, Hilton Oteli’nde akşam yemeğinde bir araya geldik. Kenan Evren, o akşam ANAP’ı ve Özal’ı hedef alan çok sert bir konuşma yaptı. Tabii, buz gibi bir hava esti, o keyifli ortamda. Hatta neredeyse kendimizi de hedefte hissettik. 6 Kasım gecesi ise keyiften uçuyorduk. 1986’da, kuzenim Ege Ernart ile Birikim’i kurduktan sonra ANAP da reklamverenimiz oldu. O dönem, ilk kez bir özel banka kamu yönetimine geçmiş ve başına da üst düzey bir bürokrat gelmişti. Bankaya, bizi de önermişlerdi. Kampanya sunumumuzu yaptık. Genel müdüre de sunum istediler. O da beğendi. Sonra kimlere hizmet verdiğimizi ve kaç kişi olduğumuzu sordu. 8 kişiydik. ANAP dahil reklamverenlerimizi saydık. Bir iki gün sonra günübirlik Ankara’ya, Özal’a gitmiştik ki, genel müdürün ajans ziyareti yapmak istediği bildirildi. İstanbul’da olmamamıza rağmen, gelip ajansı teftiş edip gitmişti. Tabii, iş bize verilmedi. Genel müdürün CHP’li bir aileden gelmesi de belki bir başka etken olmuştu. O yıl aynı ekiple, ANAP 1987 seçim kampanyası dahil, Tofaş, Ege Seramik, Uludağ, Sultan Su, Saray Halı gibi markalara da kampanya yaptık. Seçimden bir süre sonra, İstanbul iş dünyasından tanıştığımız Vakıflar Bankası Genel Müdürü İsmet Alver aradı. Alver, Vakıflar’ı tüm işlevleriyle bir banka olarak konumlandırmak istiyordu. Kısa bir süre sonra, bir gazetede “Özal’ın talimatıyla, Vakıflar Bankası ANAP’ın ajansına verildi” diye yazıldı. Oysa bırakın Özal’dan iş istemeyi, iktidara yakın olmanın getirebileceği avantajlara değinen çevremizdekilere Ege’nin her zaman söylediği gibi, “Biz, Özal’a saati bile sormazdık.” O dönem banka ile çalışamadık. Siyasi partilerle çalışmak sizi gündeme getirebilir, çok iyi bütçesi de olabilir ama bazen politik çatışmaların içinde kalabilirsiniz. Ya da algıda o parti ve görüşleriyle özdeşleşebilirsiniz. Bu vb. nedenlerle, siyasi parti reklamı yapmamak, günümüzde uluslararası reklam ajansı ağlarının büyük çoğunluğunun ilkeleri arasındadır.
Türkiye’nin en eski reklam ajanslarından Manajans’ta reklamcılığa başlayan ve siyasi partiler dahil birçok alandaki ulusal ve uluslararası markanın başarılı işlerinde imzası olan duayen reklamcı Faruk Aksoy, “Bir ülke, sahip olduğu markalar kadar zengindir” söyleminin sözcülüğünü yaparak geçirdiği meslek yaşamından küçük kesitleri Dünya + okurları için paylaştı.