TikTok se inunda de anuncios publicitarios y su popularidad decae

PROLIFERACIÓN DE AVISOS RESIENTE CRECIMIENTO DE LA «APP»

El auge de la última megaestrella de las redes sociales parece estar decayendo. TikTok fue la mejor aplicación del mundo por descargas en 2023, según la firma Sensor Tower, y si bien su crecimiento aún es positivo, esa tendencia se está desacelerando. En 2022, los usuarios activos mensuales de TikTok crecieron en promedio un 12% interanual por trimestre, pero la cifra cayó al 3% interanual por trimestre en 2023.

Vale destacar que no ocurre lo mismo a nivel de uso real, donde la app siempre ha quedado atrás de Meta. Facebook volvió a mantener su posición número uno en cuanto a usuarios activos mensuales, seguido por otras aplicaciones propiedad de Meta como WhatsApp, Instagram y Messenger, todas delante de TikTok.

De cualquier manera, si el crecimiento meteórico de TikTok y su relevancia como fenómeno social y cultural consolidado durante la pandemia comenzó a desacelerarse, surge el interrogante: ¿qué factores pueden incidir en la nueva coyuntura?

Una hipótesis de peso relaciona el descenso en la popularidad de TikTok con el boom de la publicidad y los canales de venta dentro de la plataforma. De hecho, los cambios llegan bastante alineados con «TikTok Shop» en EE.UU., un lanzamiento que tuvo relación directa con la búsqueda de traducir en ventas el enorme poder de imponer tendencias de compra de la red china.

Incluso, ya habían existido otros intentos de venta formal dentro de la app, como por ejemplo en Reino Unido, donde TikTok había experimentado con una sección de compras llamada «Trendy Beat» que ofrecía productos vendidos por ByteDance, matriz de TikTok. Otro factor muy relevante es que la red también ofrece un programa de afiliados que permite a los creadores ganar comisiones por productos.

El combo de impulso a la venta y la publicidad no pasa desapercibido en la aplicación. El espacio digital que supo ganar popularidad por la espontaneidad y creatividad de sus videos y creadores se plagó de publicidad y de gente intentando vender cosas, según explica un reciente artículo de TechCrunch. Y eso sin contar las oportunidades que se abren con los livestream. Si bien estas son nuevas vías para que muchos creadores puedan ganar dinero, el efecto va generando desinterés en los usuarios, agrega el artículo.

«Esto tiene que ver con que tradicionalmente la aplicación se usó para entretener, un recurso que termina influyendo en las compras, pero con el entretenimiento como fin último», detalla Rodrigo Scandura, CEO de la agencia de marketing Cuatro Coronas y agrega que las marcas siguen tratando de entrar a TikTok sin interrumpir generando contenido de valor pero aún no le encuentran la vuelta a ese aspecto.

Jimena Gómez, VP digital de la firma de comunicación estratégica Another, dice que los usuarios están acostumbrados a la publicidad digital y no la odian por sí misma pero lo que puede afectar el uso de la app es la mala publicidad. «TikTok representa un reto para los anunciantes muy particular, ya que hacer un anuncio en esa red para que se sienta parte del ecosistema es muy complejo, tanto por la brevedad, el ritmo en que las tendencias nacen y mueren, el uso de canciones populares e incluso si los anuncios son malos, invasivos y no se sienten hechos a la medida por la app, lo más probable es que genere un sentimiento negativo».

DELICADO BALANCE

¿Podría Instagram beneficiarse de la incipiente frustración en torno a TikTok Shop? La pregunta, sobre todo, se relaciona con que la propia app de Meta eliminó hace un tiempo su opción «Tienda» y dejó de lado la posibilidad de las compras en vivo.

Cierto es que la explosión de la vida digital en la pandemia había impulsado las compras online a niveles estratosféricos. Las compras en vivo habían florecido durante esos años pero la vuelta a la normalidad señaló un cambio de rumbo respecto de esta modalidad que impulsó decisiones como las de Instagram.

Las medidas de Meta fueron provocadas por tendencias más amplias de la industria que parecen indicar que los usuarios buscan un balance entre el entretenimiento y la inspiración a la compra amigable, pero sin caer en calls to action demasiado directos y frecuentes. «La app también debe sortear esta entrada publicitaria, cuidando que los formatos que vendan no sean demasiado agresivos, y que el empuje algorítmico que de a los anuncios, no sea tan grande que evite que la gente disfrute y descubre el contenido que quiere con facilidad en la app», agrega Gómez.

Sin embargo, la cuestión comercial no es el único frente que tiene TikTok en la lucha por no perder popularidad. Otro de sus conflictos actuales incluye su enfrentamiento con Universal Music Group, el conglomerado que representa a artistas como Taylor Swift, Bad Bunny, Drake, Ariana Grande, Harry Styles, entre otros y que puede estar impactando en el feed que ven los usuarios.

Si TikTok estaba plagado de exitosos acordes de artistas famosos que se repetían hasta el hartazgo y que le dieron siempre una impronta musical, ese efecto está cayendo. Recientemente, el sello cumplió sus amenazas de eliminar toda su música de la app, citando preocupaciones sobre «una compensación adecuada para nuestros artistas y compositores, la protección de los artistas humanos de los efectos nocivos de la inteligencia artificial y la seguridad online para los usuarios de TikTok».

El conflicto de la red con Universal impacta en el «feed» de los usuarios

los productos biológicos, aunque «interesantes», no cambian el modelo agrícola brasileño, que se basa en una altísima concentración de tierras, destinadas principalmente a monocultivos, en detrimento de los pequeños productores con prácticas consideradas más éticas.

Además, «la superficie de tierras cultivadas en Brasil aumentó

El objetivo es lograr indicadores para crear políticas públicas concretas

Cambio. La aparición de nuevas vías para monetizar en la red está llevando al desinterés de los usuarios.