“La transformación digital significa empezar casi de cero”
Es a partir de marzo de 2020, durante la pandemia, cuando la tecnología pasó a ocupar el eje central en el desarrollo de los negocios. “En pandemia la tecnología fue decisiva para mantener cierto nivel de actividad y en un momento donde las empresas tenían necesidad de comunicarse y seguir conectados con su público, los consumidores”, dijo el CEO de Dentsu Latam, Juan Pedro Mc Cormack, en diálogo con El País.
Mc Cormack es un líder reconocido en la industria de la publicidad y los medios con más de 28 años de experiencia. Se unió a Dentsu hace 16 años. En julio de 2021 ha sido ascendido a CEO de Dentsu Latinoamérica y bajo su liderazgo, la región ha experimentado un proceso de crecimiento continuo.
Con una mirada a futuro, el CEO de Dentsu Latam señaló que la pandemia dejó varios aprendizajes y cambios de hábitos, que se pueden sintetizar en una palabra: flexibilidad.
En el mundo del trabajo, por ejemplo, se ha implementado un modelo híbrido, a partir del cual se estructura la dinámica de la vida en sociedad. “Este modelo híbrido nos da un mix entre la posibilidad de trabajar desde la casa y el estar en la oficina, que es una cultura de estar juntos, compartir espacios y horas de trabajo e intercambiar ideas, de modo que se logra una mayor eficiencia y un mayor balance de vida”.
En este escenario de cambios y nuevos paradigmas, alimentados por la era de la revolución digital, el CEO de Dentsu Latam expresó que “estamos en un momento complejo y a la vez apasionante ante los desafíos planteados”, sobre todo para conectar marcas y empresas con un público disperso y cada vez más esquivo a partir de la pandemia. Mc Cormack sostuvo que “vamos a convivir con mucha incertidumbre durante mucho tiempo”.
JUEGO DE ROLES. Para que las agencias puedan seguir acompañando a marcas y empresas en sus necesidades de marketing y comunicación publicitaria, el primer mandamiento es conocer bien al público objetivo. “Sigue siendo central conocer al consumidor en profundidad; lo que sí ha cambiado es cómo llegar a conectar, a través de qué medios y qué momento es el más adecuado”, apuntó el CEO de Dentsu Latam.
Desde su análisis, “todos los medios tienen un valor importante, cada uno cumple un rol diferente y cada uno tiene un peso distinto según el consumidor al que le estamos hablando. La esencia es entender en profundidad al consumidor y después tener la planificación estratégica para conectar de la manera correcta en el momento adecuado con ese consumidor si hablamos de publicidad y comunicación, que también debe sumar la creatividad”.
La era digital también ubicó en agenda la transformación de las empresas, en un proceso de cambios vertiginosos que se van acelerar aún más con la incorporación de la Inteligencia Artificial (IA).
“Antes innovar era tomar un producto para cambiar algo y agregarle un adicional diferencial, ahora la transformación digital significa realmente darlo vuelta totalmente y empezar casi de cero; ahí está el desafío”.
La IA es una “herramienta muy poderosa, que tiene la capacidad de transformar positivamente un montón de cosas”, agregó Mc Cormack.
TECNOLOGÍA CREATIVA. La propia oficina de Dentsu Latam ha invertido en el desarrollo de una plataforma de IA, con el objetivo de colaborar con sus clientes en ser más eficientes, además de generar valor agregado.
La IA asociada a la creatividad también ha llevado a Dentsu a obtener un Grand Prix en el festival de Cannes 2023. La iniciativa “Scrolling Therapy”, desarrollada para Eurofarma por Dentsu Creative Buenos Aires en colaboración con Dentsu Brasil y US, se llevó el máximo galardón del festival en la categoría Pharma. Esta innovadora herramienta digital basada en la IA permite a los pacientes con la enfermedad de Parkinson controlar su participación en las redes sociales a través de expresiones faciales.
Mc Cormack afirmó que la IA “al ser una herramienta tan poderosa necesita de un uso cuidado, así como una responsabilidad muy grande de los líderes de encontrar una adecuada regulación, como el caso de los derechos de la propiedad intelectual, para proteger al creativo que genera una idea innovadora”.
En ese sentido, no descartó que a nivel global los gobiernos vayan hacia una regulación sobre el uso de la IA, aunque “la herramienta va a seguir evolucionando en su potencial transformador en beneficio de la humanidad, siempre dentro de un marco de responsabilidad”.
La fortaleza de Dentsu Latam radica en integrar sus servicios de planificación, compra de espacios publicitarios en medios y el desarrollo de soluciones creativas, junto a la generación de experiencia del usuario al momento de conectarse con una marca desde cualquier medio o plataforma.
DESEMPEÑO. Calificó de “muy bueno” el desempeño de Dentsu en la región. Este año la compañía va a completar tres años de crecimiento. En ese escenario. Dentsu Uruguay cumple un rol estratégico “muy importante”, de la mano del liderazgo de Laura Clavera, Gonzalo y Álvaro Suárez.
“Tenemos una relación de muchísima confianza; ellos tienen una gran virtud y es que son tremendamente inquietos; siempre están viendo qué es lo que viene, qué es lo que el grupo está desarrollando. Y qué cosas podemos hacer mejor para nuestros clientes. Están permanentemente en modo de evolución y y por otro lado son una compañía muy confiable”, concluyó Mc Cormack.
“VAMOS A CONVIVIR MUCHO TIEMPO CON LA INCERTIDUMBRE”, DIJO MC CORMACK.