Cómo Facebook ayudó a Obama, y quizás a Trump
En búsqueda de votantes y sus preferencias.
El uso de datos de Facebook y otras redes sociales por parte de campañas políticas para seducir votantes no es nuevo: Barack Obama ya lo usó ampliamente en 2008 y más aún cuando buscó la reelección en 2012.
La indignación sobre el uso de datos de 50 millones de usuarios de Facebook ha generado una intensa polémica sobre el manejo de esta información personal por parte de políticos y expertos en marketing y psicología. La compañía británica Cambridge Analytica que trabajó con Donald Trump y está en el ojo de la tormenta asegura que no es la única que utiliza datos recabados de las redes sociales para llegar a los votantes.
En 2008, explica Chirag Shah, profesor de la universidad de Rutgers en Nueva Jersey y autor de un estudio sobre el tema, los datos recabados permitieron al joven senador Obama tomar el pulso a Estados Unidos y elaborar su programa. Cuatro años más tarde, recuerda Victoria Farrar-Myers, profesora de ciencia política de la Southern Methodist University (Texas), el equipo de campaña del presidente demócrata utilizó los datos para convencer a quienes lo habían votado en 2008 pero dudaban volver a hacerlo, en particular los más jóvenes. El método usado se denomina “micro-targeting” o “micro-marketing”, y en realidad data de los años ‘70, mucho antes de internet: permite identificar a través de las informaciones personales “un tema que les motive” y “empuje (a los electores) a las urnas”, explica. No se trata tanto de hacer
que el elector cambie de opinión, sino de incitarlo a ir a votar, ya que la movilización de cada bando es muchas veces determinante.
La campaña Trump también recurrió al micro-targeting en 2016, sobre todo gracias a los datos recabados por Cambridge Analytica. Farrar-Myers recuerda que al acercarse la elección presidencial estadounidense, la campaña Trump multiplicó los actos políticos en ciudades al parecer marginales, identificadas como potencialmente conquistables gracias las redes sociales.Y al final muchas se inclinaron hacia el bando republicano.
Según documentos publicados por la Comisión Federal Electoral (FEC), el nuevo consejero de seguridad nacional de la Casa Blanca, John Bolton, designado el jueves, también recurrió a Cambridge Analytica en el marco de su fondo de apoyo a varios candidatos republicanos en el Congreso.
“No robamos datos”
Antiguos empleados de la campaña Obama rechazaron tajantemente cualquier comparación con el escándalo de Cambridge Analytica, en el cual un investigador académico es acusado de alzarse con un tesoro de datos sin consentimiento, utilizando un cuestionario de Facebook sobre la personalidad de los usuarios y transfiriéndolo a la empresa de manera inapropiada. “¡Cómo se atreven!”; “No robamos datos de las páginas privadas de Facebook a los electores bajo falsos pretextos”, contrariamente a lo que hizo Cambridge Analytica, afirmó vía Twitter Michael Simon, responsable de análisis de datos de la campaña Obama 2008. En un editorial publicado por el sitio web Medium, Rayid Ghani, referente científico para la campaña Obama 2012, dijo haber pedido a los simpatizantes del candidato su autorización antes de utilizar los datos de su perfil de Facebook. Sus equipos luego sugirieron a estos simpatizantes que pidieran a algunos de sus “amigos” identificados por la campaña que fueran a votar el día de la elección.
Los “amigos”, no obstante, no fueron alertados de esta estrategia, y sus datos fueron utilizados sin autorización. En un artículo publicado en 2013 por la NewYork Times Magazine, un integrante del equipo de Ghani en 2012 explicó que el uso de Facebook había permitido reforzar la lista de electores a contactar, y que eso significó al final 15 millones más de votantes. Aunque los métodos de Cambridge Analytica para obtener información están en disputa, en los hechos ni las dos campañas de Obama, ni la campaña de Trump infringieron la ley sobre la protección de datos de carácter privado, o incluso las reglas internas de Facebook, que fueron actualizadas en 2015.