El mejor producto de Sears fue regalarse la reinvención
Washington – Siempre es una noticia nostálgica cuando una gran tienda al detalle cierra sus puertas, aunque la bancarrota que Sears anunció este lunes se siente como una trágica línea fronteriza.
Sears es el fundamento de muchos afectuosos recuerdos para los estadounidenses: el acudir durante el otoño para comprar ropa nueva para la escuela, los neumáticos para el primer auto, el nuevo combo de lavadora y secadora que fue llevada a casa por los sonrientes recién casados.
No importa en dónde haya crecido usted, Sears ha estado en todos lados. Desde Portland, Maine, hasta San Diego, fue la tienda al detalle local de productos de mediano precio para la clase media del país.
Aún si usted se encuentra en una de las pocas islas aisladas que tienen un encanto burgués, podrá sentir como si hubiera perdido una pequeña pieza de sí mismo.
Debido a que de muchas maneras, la historia de Sears ha sido la historia de Estados Unidos.
En una de las pequeñas y deliciosas coincidencias de la vida, la tienda que moldeó la mayor parte de la historia del país empezó vendiendo tiempo: el agente Richard W. Sears, de la estación de ferrocarriles, primero les vendió relojes a sus colegas en los años 1880, luego expandió su negocio y lo convirtió en una próspera empresa que recibía órdenes de compra por correo, dándoles servicio a enormes áreas rurales que el ferrocarril logró unir en un solo mercado.
Para 1897, el catálogo de Sears, Roebuck y Co., que fue conocido como “El Libro de Deseos” de Estados Unidos, estaba vendiendo no sólo relojes sino todo lo que un granjero necesitaba, desde sombreros hasta arados.
Para 1908, la empresa agregó casas prefabricadas. Sears era el Amazon de la actualidad, el comerciante en donde casi todos los estadounidenses podían comprar algo.
Aun esos titanes de las ventas al detalle generalmente tienen un solo acto en su historia: Identifican un nicho, van creciendo hasta que logran sus límites naturales y luego se desploman cuando los clientes se van o cambian los gustos.
Sears, quien casi estuvo solo en la historia de las tiendas al detalle, tuvo tres actos y un drama completo.
El mercado rural de la empresa estuvo condenado al fracaso desde el día en que Sears, Roebuck and Co., imprimió su primer catálogo: Cada año, más personas de su base de clientes abordaba los mismos trenes que distribuían los productos de Sears y se iban a vivir a la gran ciudad.
En lugar de ordeñar la antigua vaca fiel del dinero hasta que se colapsara, Sears se fue también con sus clientes en los años 1920, abriendo tiendas departamentales urbanas para una clase media burguesa y urbana.
Y cuando esa clase media abordó sus brillantes autos nuevos y se dirigió a los suburbios de la postguerra, Sears también se fue con ellos, convirtiéndose en una tienda ancla en incontables centros comerciales.
La empresa vendió herramientas de la marca Craftsman y refrigeradores Kenmore, pero también vendió la idea de cómo debía verse la vida de la clase media de la post-guerra: un consumismo masivo impulsado por el automóvil que ató a Estados Unidos con una serie de posesiones comunes, en lugar de un lenguaje común o religión.
Lo que los estadounidenses compraban allí ciertamente no era glamoroso, uno podría hasta llamarlo aburrido. Pero lo que le faltaba en destellos, lo tenía en precios razonables y una calidad sólida que duraba.
Su desempeño fue tan bueno que uno podría esperar un giro inesperado, un cuarto acto sin precedentes para una leyenda estadounidense.
Pero aunque la empresa pudiera reorganizarse en la bancarrota y seguir adelante durante un tiempo, eso sólo podría frenar temporalmente la inevitable liquidación.
Estados Unidos se movió nuevamente, hacia el Internet. Pero en esta ocasión, Sears no se fue con sus compradores.
Es demasiado tarde para revertir ese error, debido a que Sears no participó en la tendencia de ventas al detalle más importante de las dos últimas décadas.
Al tratar de luchar contra el Internet sin cambios fundamentales, la empresa también echó a perder en primer lugar lo que hizo que Sears fuera tan especial.
Se trató de la clásica espiral de la muerte de una empresa moribunda: el tratar de salir de los números rojos reduciendo el presupuesto, pero sólo tuvo éxito al hacer que los clientes empezaran a irse.
La calidad y el servicio a clientes de la empresa actualmente se distinguen por su indiferencia, en lugar de su excelencia.
La marca de herramientas Craftsman que atrajo a sus tiendas a generaciones de entusiastas personas que amaban “el hágalo usted mismo”, fue vendida para obtener recursos, y la marca de aparatos eléctricos Kenmore actualmente ha fracasado, tanto en estilo como en modelos.
Al igual que muchas tiendas al detalle que han fallado, los posibles rescatistas de la empresa la han dejado sin nada que valga la pena.
Por supuesto que eso les da a las personas algo qué señalar y decir, “Vean! Es su culpa!”. Muchas personas están señalando eso.
Pero, ¿cuántas de esas personas han podido reinventar completamente una empresa, no sólo una vez sino dos? ¿Deberíamos juzgar a Sears porque la empresa no ha conseguido un logro increíble?
En lugar de eso, recordemos todas las cosas que Sears hizo correctamente en su increíble historia de 126 años.
Nos proporcionó confort y un poco de estilo urbano a las partes más remotas del país y una comodidad y una calidad asequible a las ciudades y suburbios.
Le dio a Estados Unidos el edificio más alto del mundo durante muchos años. Pero también nos dio algo considerablemente más mundano, y mucho más importante: algo que valió la pena y que todos tuvimos en común.