Cómo Iacocca convirtió el puesto de CEO en una celebridad

Nueva York— Cuando escuché este martes por la noche que Lee Iacocca había muerto, momentáneamente me tomó por sorpresa. No tanto porque murió –después de todo tenía 94 años– sino porque fue una figura más grande que su vida durante la mayor parte de su carrera, aunque desde hace tiempo había estado fuera de los reflectores.

Iacocca apareció por primera vez en la conciencia pública en 1963, cuando estuvo en las portadas tanto de Time como de Newsweek en la misma semana, parado frente al nuevo Ford Mustang, que presuntamente él había creado siendo el ejecutivo más importante de Ford.

Su último acto público fue en 1995, cuando él y el financiero Kirk Kerkorian hicieron un temerario intento de quedarse a cargo de Chrysler.

Aunque posteriormente formó una compañía de inversión, e incursionó en esto y aquello, esta figura que en algún tiempo fue inolvidable pasó las dos últimas décadas de su vida, olvidado.

En el encabezado de su obituario, The New York Times describió a Iacocca como un “visionario fabricante de autos que dirigió tanto a Ford como a Chrysler”. Y eso es verdad hasta ahora.

Habiendo obtenido la mayoría del crédito por el Mustang, fue promovido a presidente de Ford para el tiempo en que tenía 46 años. Sin embargo, en 1978, aun cuando a Ford le iba muy bien, Henry Ford II lo despidió. Supuestamente, Ford dijo que lo estaba despidiendo porque no le caía bien.

Luego, llegó el período que pasó en Chrysler, que estuvo a punto de colapsar cuando él se hizo cargo. Persuadió al Gobierno federal para que le otorgara a la empresa un crédito garantizado por 1.5 billones de dólares, y utilizó ese dinero para orquestar un giro brillante, encabezado por la minivan Chrysler –un auto que, además de hacer que la empresa ganara mucho dinero, tuvo un profundo impacto en la sociedad estadounidense, pregúntele a cualquier padre de familia.

Todo eso estuvo bien

Sin embargo, Iacocca también influyó la cultura de otra manera. Él convertir en celebridad el puesto de los principales ejecutivos puede ser rastreado directamente hasta él.

Sí, hubo otros famosos directores corporativos antes de Iacocca –John D. Rockefeller y Walt Disney también viene a mi mente– sin embargo, hay excepciones a la regla de que los directores generales deberían mantener un bajo perfil y ser hasta aburridos.

Iacocca hizo que estuviera bien ser director general, no sólo para ganar fama, sino para desear tenerla.

¿Cuándo un director general se había convertido en la pieza central de una campaña publicitaria de su empresa antes de que Iacocca lo hiciera en Chrysler? ¿Cuándo alguien se había convertido en el punto de venta al pedirle ayuda al Congreso? ¿O tomado una victoria pública de la manera en que lo hizo Iacocca después del giro que dio Chrysler, posando para las portadas de las revistas desde Life hasta Saturday Evening Post? ¿O sopesar el postularse para presidente? ¿Cuándo un director general había escrito una autobiografía que se convirtió en uno de los libros mejores vendidos de todos los tiempos?

No se trataba de libros de negocios, sino de un libro que fue publicado en 1984, se vendieron más de 7 millones de copias al final del siguiente año.

Después que Iacocca lo hizo, otros directores generales hicieron campañas publicitarias en sus empresas: Dave Thomas, fundador de Wendy’s Co., Victor Kiam, quien era propietario de Remington Productos Co., el fabricante de rasuradoras eléctricas. Lo que decía en el comercial fue: “Me gustó tanto que compré la empresa”.

Los directores generales fueron menos tímidos para otorgar entrevistas y posar para las portadas de las revistas. Para el 2002, Bill Gates había posado para la portada de Fortune en 25 ocasiones. O de fanfarronear acerca de sus logros a cualquiera que quisiera escucharlos. Me refiero a ti, Jack Welch.

Y luego llegaron las autobiografías de los directores generales, que inundaron las librerías después del éxito de “Iacocca: Una autobiografía”.

“El Tigre de la Pizza” de Tom Monaghan, fundador de Domino’s Pizza Inc. “Trabajo en Progreso” de Michael Eisner, ex director general de The Walt Disney Co. “Directamente del Fondo” de Welch, director general de General Electric Co. “Sam Walton: Hecho en Estados Unidos” de Sam Walton, el fundador de Walmart, Inc. “Padre, Hijo y Compañía: “Mi Vida en IBM” de Thomas Watson Jr., y el que menos hemos olvidado “El Arte de la Negociación” de Donald Trump, que salió a la venta tres años después del libro de Iacocca.

Nunca entrevisté a Iacocca personalmente, pero desde hace tiempo me di cuenta que la mayor parte de mi carrera la pasé aprovechando la ventaja del camino que él abrió.

Mi primera historia empresarial, en 1982, fue acerca del “primer intento hostil de hacerse cargo” de T. Boone Pickens, que escribí para Texas Monthly. Cuando Pickens decidió escribir su autobiografía años después, me contrató como su escritor anónimo. Eso terminó mal para mí, pero ésa es otra historia.

Durante la década que pasé en Fortune, conocí a directores generales, los entrevisté, escribí historias acerca de ellos –y los convencí para que posaran para las portadas– fue la parte central de la empresa.

Hice un corto documental acerca de Warren Buffett. En The New York Times, mis lectores siempre aumentaron cuando escribí una columna acerca de Steve Jobs y de Apple.

Ahora que estoy en Bloomberg, sigo sintiéndome atraído hacia las columnas de directores generales. A los lectores les importan los sucesos de ellos de una manera en que nunca lo hicieron antes de Lee Iacocca.

Así que, creo que debería decirle adiós a Iacocca sencillamente diciéndole: Gracias. Tal vez eso es lo que todos deberíamos hacer.