Guías para entender la inteligencia cultural

Cien+, consultora fundada por Lili Gil Valleta y Enrique Arbeláez, muestra a empresas cómo lograr su potencial atendiendo a tendencias culturales de un país cada vez menos homogéneo

Enrique Arbeláez toma el café solo. La primera conversación gira en torno a ello porque es de lo primero de lo que se habla con quien tiene raíces que se entrelazan con las de los cafetales colombianos de Santa Rosa de Cabal.

A los 14 años dejó el pueblo, “con 20 iglesias y cuatro semáforos”, para estudiar secundaria en Nueva Jersey. Y trabajar, en Burger King y como mesero al principio. Estudió negocios con mercadotecnia, filosofía, y trabajó en farmacéuticas.

Hoy es el cofundador junto con la también colombiana Liliana (Lily) Gil Valleta de Cien+, una consultora que crearon hace menos de una década que ya tiene 64 personas trabajando en varias ciudades de EEUU, Bogotá y Medellín atendiendo a clientes como Merck, Diageo Kroger o Citigroup, entre otros.

Gill Valleta también llegó a EE UU a los 17 años, aprendió el idioma y finanzas en Texas. Antes de trabajar en Johnson & Johnson, donde fue la directora más joven de toda la organización (lideró los servicios de mercadotecnia a nivel global) trabajó para Walt Disney.

En J&J fue la fundadora de un grupo de empleados hispanos y allí se conocieron. Los dos pasaron por un programa exclusivo de liderazgo dentro de la organización con el que se entrena a los futuros directivos de esta corporación.

Y en ese grupo fue donde Gil Valleta y Arbeláez empezaron a intercambiar lo que él describe como “las ideas que se han concretado en la compañía que creamos hace ocho años”

Cien+ es una consultora que asesora a empresas para que entiendan que es matemáticamente imposible conseguir el 100% de una empresa si no se atiende a la inteligencia cultural. Es decir, si no se presta atención a la heterogeneidad de la clientela y no solo a la raza o etnia sino a los rasgos más distintivos de las experiencias de las personas.

“La idea creció gracias a J&J, en cierta forma fue lo que nos abrió los ojos a la necesidad”. Gil Valleta vio en el grupo de hispanos el impacto de la heterogeneidad en los negocios.

“Empezó a analizar los cambios de población en EE UU, según datos del censo. Vimos que la cara de EE UU está cambiando y seguirá haciéndolo en las próximas décadas. Es un cambio demográfico impulsado por asiáticos, latinos, afroamericanos que tiene implicaciones a largo plazo para el negocio porque cambia la composición de los consumidores y los empleados”, explica.

Estos números fueron presentados al presidente de J&J quien les pidió un plan de negocio para compartir con los altos ejecutivos para atender a la demografía más diversa.

Arbeláez explica que en 2006 no se hacía mercadotecnia multicultural en el sector farmacéutico y que no hay que dar por sentado que las multinacionales entienden mejor la diversidad local solo por el hecho de que atiendan a la diversidad global.

“Desarrollamos el plan de negocios para J&J en el que describíamos la cantidad de plata que se dejaba en la mesa al no hacer programas que hablen a pacientes y consumidores latinos, afroamaericanos y asiáticos en EEUU”, recuerda.