Tesla：一個扣人心弦的汽車故事

Tesla(特斯拉)28日創造了歷史，在加州矽谷的佛利蒙（Fremont）車廠，將首批出廠的30輛Model 3新車交給買家，象徵「平價電動車對汽油車的挑戰」走出第一步。Tesla以普及電動車作為目標，但如果細看它的商業模式和汽車市場現勢就會發現，Tesla要達到目標，幾乎是不可能的任務；不過，最吸引人的是，不少人卻相信，Tesla可以克服困難，終有達成普及電動車目標的一天。第一，眾所周知，汽車公司生意不容易做；汽車生產商不但投資大，投資期也長。Tesla創辦14年，至今仍年年虧損，投入資金卻極大；汽車製造工序極複雜，零組件多，零件供應商也多，生產線日夜奮戰(Tesla用大量機器人組裝)，細節不能出錯，稍有出岔，出廠後也要召回；整盤生意的成本高、風險高，利潤卻少。

這是為什麼自克萊斯勒1925年創辦後，美國再沒有創辦新汽車公司(福特和通用分別創於1903年和1907年)，直至21世紀才有Tesla。Tesla這時出現，主要是電 池技術突破，可降低電動車成本，每次充電已可駛200多哩，消除人們對電動車續航力有限的不良印象。第二，汽車公司要獲利，必須生產高價車，法拉利、保時捷和寶馬利潤都在20%以上；此前，Tesla也走高價車策略，Model S售價逾8萬美元， Model X更逾10萬元，這兩款電動車成為Tesla的主要收入來源。

但Tesla現在改走低價路線，Model 3只售3.5萬，是否有利可圖，將成大問題。為了獲利，Tesla必須大量生產， 2018年目標是50萬輛，2020年達100萬輛。不過，Tesla去年產量還不到10萬輛，明年怎麼可能一下子增至50萬輛？況且，迄今Tesla只有矽谷佛利蒙一個車廠，這個車廠還要生產Model S和Model X。第三，更致命的是，消費者對電動車還沒有充分信心和興趣。最近一項美國民調顯示，60%的人說，沒注意到電動車；事實是，電動車市場還未真正興起，市場如要起飛，Tesla和其他電動車公司必須說服消費者，電動車 比汽油車更好、更實惠、更值得買。

美國去年共售出1755萬輛汽車，電動車只占1%。Tesla的Model S去年售出2.94萬輛，Model X售出1.71萬輛，成為美國最受歡迎的兩款電動車，兩款電動車去年合計銷量，也超過其他12款其他品牌電動車銷量總和，Tesla領先在美國電動車市場已成事實。

必須注意的，Tesla的競爭對手並不是其他品牌電動車，而是傳統汽油車。Tesla怎麼能將電動車銷量從現在的1%，提高到超過汽油車？這幾乎是不可能的任務。分析師普遍認為，未來數年美國汽車市場不會有大改變，電動車銷量最樂觀估計是，到2025年也只占市場的10%。

第四，Tesla執行長穆斯克(Elon Musk)不可能不知汽車業的困難，也知道高價車才是利潤所在，但為什麼仍要走低價路線，力推3.5萬元的Model 3？穆斯克是理想主義者，他要普及電動車，用電動車取代汽油車，用清潔能源取代污染能源；這種理想和使命，是他得到精英人士支持的原因。 Model 3獲37萬5000人預訂，預購者大部分是穆斯克的粉絲。第五，但華爾街是現實的，著眼的只是公司收入，而不是等待實現的理想。華爾街不少分析師眼中，穆斯克的唐吉訶德式理想主義，是不可行的商業模式；他們認為，Tesla很可能因開支龐大而出現資金危機，最終不得不走上破產之途，或在陷入資金危機前後，穆斯克會將Tesla出售。第六，穆斯克的支持者卻相信，他可以克服困難，對Tesla的未來抱持希望；這可從半年來Teala股價漲了50%看出，反映投資者對Tesla充滿樂觀憧憬。在支持者眼中，穆斯克屢創奇蹟，曾克服過資金短缺危機，曾創造出「歷來最佳汽車」的Model S(2013年獲「消費者報導」99分)，迅速於兩年內興建全球最大電池廠，迅速在全美廣設充電站。更重要的，支持者相信，穆斯克最終可以說服消費者，電動車比汽油車更好，扭轉消費者對電動車沒有興趣的現狀。

總括來說，「Tesla的故事」最扣人心弦之處，正在穆斯克知道汽車生意難做，卻堅持近似唐吉訶德式的理想；現在我們要看的是，他如何擊敗不相信理想的華爾街分析師，贏得更多消費者熱情擁抱。