誘使超支採購 業者花招百出
總有辦法讓消費者進商店 即使找到新方法抗拒誘惑 還是很容易被突破達陣
記者張大仁／綜合報導
為什麼大腦會因為這些伎倆而陷入困境？為什麼我們總是在購物假期間會超支？
Longwood大學心理學教授和神經學主任福蘭森(Catherine Franssen)撰文指出，零售商一直在發明新的噱頭，把你騙進它們的商店購買它們的商品。即使我們找到新的方法來抗拒誘惑，全球零售企業行銷部門還是有辦法突破達陣。以下就是它們採取的簡要策略：
恐懼 害怕錯過真正超值交易
消費者主要會超支，大多是由於經濟學家所謂的「厭惡損失」現象。恐懼是驅使我購買決策的主要動力。我們總是害怕錯過真正最超值的交易，或者不得不為同樣的事物支付更多費用而虧錢。
大腦中的杏仁核(amygdala)是情感和主要的恐懼中心。在一般情況下，前額葉皮質(prefrontal cortex)控制著我們對事物的情緒反應，並透過平息恐懼來阻止人們採取不合理的行動。但廣告商卻可以透過展示華麗的折扣看板來分散前額葉皮質的功能，激勵它在 購買更多實際上不需要的東西時計算可以省下多少錢。舉例來說，一位丈夫瞻前顧後等了9個月的時間始終未能更換老舊的洗碗機，因為他被困在決策過程中，擔心一旦他購買了新的洗碗機，就會出現更好的折扣。這是趨使他感恩節當天下午6時去沃爾瑪或黑色星期五凌晨4點去百思買門口排隊的動力。雖然這種恐懼可能有助於這位丈夫在購買洗碗機時節省金錢，但同樣的杏仁核與前額葉皮質之爭可能也會導致他在Lowes採購不必要的工具組，因為它提供了很好的折扣。許多商店將產品標示較高的價格，然後再提供折扣以引起消費者對「促銷」或「拍賣」的注意。
懷舊 情感塑造帶來愉快感覺
懷舊，對過去事件的渴望，在購物假期間是一個特別強烈的影響因素，它是由情感塑造的。即使是不完美的時代或事件，也可以引發心中慰藉。無論好壞，情感會強化記憶的形成，占用更多的大腦空間。典型的長期記憶是由海馬體(hippocampus)和大腦皮質(cortex)間的特定聯繫形成的，但情感內容會將杏仁核帶入迴路，並可能改變記憶中涉及的神經傳導。所有這些都將深化和強化記憶力。
一旦啟動，大腦中伏隔核(nucleus accumbens)和腹側被蓋區(ventral tegmental area)開始釋放多巴胺(dopamine)，帶來愉快的感覺。因此 ，我們會不經意購買一盒過世的親戚喜歡的糖果；買下一個額外的裝飾，讓我們想起親人最喜歡的共享電影，或者花更多錢在香料上，只為重燃童年的香氣。
社會影響 依據自我認知價值
無論在哪裡購買禮品，都會對買下的產品產生社會影響。有一種叫做價值歸因(value attribution)的有趣經濟現象，我們會依據自我的認知價值而非客觀數據，為物品或人物提供附加價值。例如，如果門票價格更高，人們會更喜歡這場戲劇，並且會比得到折扣價的人更常回頭觀賞。如果某些東西成本較低，我們會認為它是便宜貨。我們基本上一直在自我欺騙，認為如果為某些東西付出高價，它一定會更好。會在購物假期花更多錢，是因為為了購買禮物而特別需要去購買品牌商品。比如收到一個名牌禮物會發出「這個人花錢買東西給我，所以他一定更重視我」的訊息。這些訊息主要在我們大腦的情感中心進行處理。我們的大部分購物假期消費都是由自發購買所驅動的。提前計畫、抵制當下購買的誘惑、為比較購物做筆記，如果提供的折扣真的很好，那麼嚴格審查一下，這樣你會對稍後的購買感覺更好。在你的預算開始破表之前，請記住你的大腦可能會欺騙你進行下次購買。