Costco 爆買陷中國困局？
退卡
美國Costco上海店於8月27日開幕，在中國消費力的追捧下，Costco超市兩天的市值暴漲560億，連該公司首席財務官理查德·加蘭蒂也表示，希望儘快於2020年底到2021年初在上海開設第二家門店。然而，三天後，當愛馬仕、茅台等大牌爆款的超低價消失後，Costco的會員們開始陸續退卡。Costco也面臨一個現實問題，他們在美國擅長的以低價圈粉的戰略能否在中國持久地落地。
Costco是會員制賣場的開創者。公開資料顯示，Costco在全球擁有超9700萬會員，會員續費率高達90%，上海閔行店個人主卡年費為299元人民幣，低於在美國的60美元，開業前，上海的註冊會員數量已達10萬人。但讓人意想不到的是，開業後不久，陸續有消費者退卡，「好多商品調了價，成本太高了，下次不來了。」對此，Costco的回應是「退卡屬正常」。事實上，從開業當天的盛況可以看出，首批Costco會員中存在大量非理性消費者，其中有很大一部分是奔著薅羊毛去的。1498元的茅台、919.9元的五糧液、愛馬仕手袋等大牌特價商品一天內被秒光。但很快就有網友以較高價將「戰利品」轉售給黃牛。在中國連鎖經營協會會長裴亮看來， Costco短期內產生巨大流量並轉化成會員是不錯的開始，但要想把現有會員鎖定成為長期黏性用戶，不僅要找準它的目標客戶，還需要後續一直能夠提供低價、優質的產品。
Costco上海首店開業當天，一張五糧液（上海）聯誼會的微信群聊紀錄在業內流傳，截圖中警告所有經銷商不得跨管道向Costco供貨，以保持管道和價格的穩定性。
據了解，Costco開業當天，52度五糧液售價919.9元，但在淘寶、京東等電商平台以及線下銷售管道中，同款五糧液的售價均在1200元以上。Costco所售五糧液價格已經擊穿出貨價。同樣低於出廠指導價的還有1498元的飛天茅台，市場價已經炒至3000元。
「Costco可以採取買斷模式獲取低價。」裴亮指出。一名資深白酒業人士也表示， Costco賣的五糧液和茅台顯然不是跟品牌方直接合作的，「白酒的銷售管道向來穩固，五糧液不可能聯合Costco來攪亂自己的價格體系。」
（取材自南方都市報）
事實上，Costco掀起的「價格戰」只持續了一上午便偃旗息鼓。在開業第二天，店內已掛出「飛天茅台售完」的指示牌，同時有用戶發現Costco內原本賣919.9元的五糧液被調價至1069元。
Costco被亞馬遜貝索斯、小米雷軍、拼多多黃崢、名創優品葉國富等視為學習標竿，主要是它那套經過幾十年反覆驗證和累積起來的商業模式。Costco的淨利潤基本來自會員收入，以2018年為例，Costco的淨利潤31.34億美元，會員的營收為31.42億美元。這意味著，會員的規模和數量決定了Costco淨利潤的規模和增速。而為了爭取盡可能多的會員，並讓他們的續費率維持在80%以上，Costco採用了最洞悉人性的策略：最便宜的價格、最好的服務，以及最好的選品。
據悉，美國零售業平均SKU（品類）約為1.4萬個，沃爾瑪的SKU數量超過10萬個，而Costco只有4000個左右，所以可以針對單個商品做到更大的進貨規模，具有更強的議價能力。
Costco於1995年還創立了自有品牌Kirkland Signature，產品種類多元，目前還是全美排名第一的健康品牌。「自有品牌是Costco低價策略的延伸」，長期研究零售業的一位人士表示，一旦Costco的高管認定某一品牌沒法在賣場裡以最優最低的價格出售，他們會立即著手找供應商生產一個同類的Kirkland產品來取代。
此外，Costco不接受信用支付（聯名信用卡除外），不做廣告，毛利壓縮在14%以下，「借助一切手段，降低成本，將其轉換成價格優勢，吸引消費者。」上述業內人士表示，Costco甚至被業內戲稱為「摳死摳」。
根據Costco此前披露，上海店在產品選擇上，目前有3400個SKU，進口產品占比達到40%以上。其中日用百貨、家電、寵物用品的價格，較本土主流電商平台有較明顯的優勢。但生鮮、食雜品類基本無優勢。比如開業當天，919.9元的五糧液在國內並非最低價，拼多多的同款五糧液的拼團價只要898元。由此可以看出，Costco尚無法實現全部低價，一方面是因為供應鏈尚未實現本地化，另一方面則因為單店物流成本偏高。
據悉，Costco在全球共有24個物流中心， 30%的貨物由廠商直送門店，另外70%的貨物由廠商送至中心庫。商品到了配送中心以後，不進庫直接在站台上向門店進行配送，這樣還可以大大降低物流成本。據悉，在交叉轉運模式下，從接收貨物到滿載運抵商店只需8小時。
2014年Costco入駐天貓國際商城時，由順豐的「全球順」為其提供台灣至大陸B2C電商進口直郵服務。此前有媒體報導，本次Costco進入大陸的部分商品供應還是來自台灣，但如此一來，Costco承受的物流成本顯然偏高。
「Costco主打美國中產家庭，如果要在中國市場開拓，這樣的選品策略顯然不能滿足本地消費者。」業內人士表示，比如依雲礦泉水符合西方人飲用冷水的習慣，但中國人習慣喝熱水，且依雲水煮沸後會有大量白色的沉澱物，不適宜泡茶、煲湯、煮飯。中國消費者的飲食比美國人更豐富，食用牛肉的頻率沒有雞、鴨、豬肉等頻率高， Costco上海店顯然無法滿足這一需求。即便是日常使用的醋，吃大閘蟹需要紅醋，做菜要山西醋或鎮江醋，但Costco上海店提供的一款醋則是美國生產的自有品牌科克蘭巴薩米克醋。
此外，在Costco上海門店中，手機品牌只有蘋果手機。但研究機構發布的報告顯示，中國市場高端機的第一選擇是華為。且Costco蘋果手機的價格在中國市場也非極致低價。「不同於食品、百貨類產品，3C產品幾無跨境銷售的可能，因為不同國家電壓、電源插座、安全認證都不同，Costco只能採取本土化採購。」有家電經銷商表示，但Costco目前只有一家店，沒有議價能力。其次，中國3C產品尤其是手機廠商對經銷商的管制非常嚴，跨管道、跨區域銷售導致竄貨行為，會面臨高額罰款。「在本土化的過程中，Costco可能面臨較大阻力，需要時間考驗。」
（中國新聞組整理）
（取材自南方都市報）