“LAS EMPRESAS TENEMOS UNA GRAN RESPONSABILIDAD”

INÉS CARUSO, directora de Marketing & Innovación de Diageo, cuenta cómo están generando cambios en la comunicación desde la compañía.

“El 80% de las decisiones de compra las toman las mujeres; pero, si mirás las publicidades, en muchos casos están ausentes o en un rol secundario. Se avanzó mucho, pero hay un larguísimo camino por recorrer que hay que hacerlo no solo porque es ‘lo correcto’ para la sociedad, sino porque es lo correcto para nuestras marcas”, dice Inés Caruso, directora de Marketing & Innovación de Diageo PEBAC (Perú, Ecuador, Bolivia, Argentina & Chile), que lidera un equipo regional a cargo de marcas globales como Johnnie Walker, Smirnoff, Tanqueray y Baileys, así como la agenda de diversidad e inclusión.

A la hora de generar estos cambios, la ejecutiva explica cómo lo hicieron en la compañía: “Lo primero fue capacitar en cuanto a sesgos inconscientes. Tenemos que tener una mirada objetiva y amplia. La cultura se constituye de las historias que nos cuentan, y como anunciantes tenemos una responsabilidad. Creamos un Marco Progresivo de Representación, que empezó siendo de género y ahora es más amplio. La primera pata es la representación, la segunda es la perspectiva, y la tercera es la agencia, porque para que la igualdad esté bien hecha tiene que ser natural. Finalmente la caracterización, porque podés tener la mitad de mujeres en un comercial, pero si están todas en roles secundarios y calladas no estás mostrando de forma igualitaria a los personajes”. Así, testean todas las piezas publicitarias para que la representación de la mujer sea un modelo positivo.