中小食品企业做强公司和产品品牌的成功营销策划方法

在与北京精准企划已经合作或正在洽谈合作的中小 食品企业中，多数企业的老板谈的最多的就是希 望我们能帮助解决产品销售增长太慢的问题或新产品进 入市场如何成功打开销路等类似的销售问题。其实中小 食品企业产品销售不畅的根本原因是市场推广前期产品 品牌没有规划好，比如产品品牌定位不够精准，品牌卖 点不够清晰，品牌传播口号不能触动消费者的需求以及 品牌形象模糊等等。 要做大中小食品企业就必须首先做好两个方面的规 划，即品牌规划和市场规划，这是中小食品企业做强品 牌和做大市场的两大基础条件。本文主要阐述中小食品

企业做强品牌的方法，即中小食品企业如何对产品进行精准、科学 的品牌规划。在后面的文章中我们还会系统论述中小食品企业做大 市场的方法，即中小食品企业如何对产品进行精准、科学的市场规 划。在市场规划中就包括中小食品企业产品如何成功招商，如何建 立销售管理体系，如何成功销售产品等等。 以北京精准企划品牌规划体系为基准，我们从二十二年100多家 家中小食品企业的营销策划实战中总结出以下中小食品企业做强公 司和产品品牌的十二项基础条件。

条件一：了解消费者需求

中小食品企业做强品牌的第一步就是要了解消费者对于自己产 品品牌的需求，即消费者为什么会购买自己品牌的产品，对该品牌 最核心的消费需求是什么。对该品牌消费需求的了解程度以及对产 品品牌市场容量的判断是今后进行精准品牌定位的基础。 了解消费者需求的科学方法是做专业的消费者市场调研。在 精准企划接触的很多中小食品企业了解消费者需求的方法都仅仅是 自己走访市场后，凭主观经验来判断消费者对自己产品品牌的需求 程度。这种了解消费需求方式的结果往往会对消费者的真实需求做 出错误的判断，影响后期对产品品牌的整体规划方向。只有通过专 业、科学的消费者市场调研才能准确了解消费者对自己产品品牌的 真实需求。

条件二：分析竞争态势

分析竞争态势主要是了解自己产品品牌的主要竞争对手目前各 自所占的市场份额，主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势等 方面的情况。分析竞争态势的主要目的就是要根据市场竞争格局和 自己品牌的特点进行差异化营销，避开竞争对手的锋芒，降低市场 风险，尽快在自己选定的细分市场做强品牌。

条件三：品牌定位精准

品牌定位指的是本品牌区别于所有竞品的市场位置，即品牌在 消费者心中留下的位置。 当消费者的需求产生时，首 先会想到本品牌。多数中小食品企 业都没有给自己的产品品牌进行明 确的品牌定位或者是品牌定位不够 清晰和准确。没有品牌定位的品牌 或者品牌定位不够精准的产品品牌 不可能成为强势品牌。大家也都知 道，加多宝、水井坊和可比克等 全国知名品牌都是因为首先有了 精准的产品品牌定位而快速做强 品牌的。

条件四：为品牌起一个好名字

产品品牌确定后，可以根据品 牌定位的方向，产品的特点和目标 消费群体的需求为产品品牌起一个 容易传播的好名字。虽然是中小食 品品牌，但产品品牌的名字也要体 现大气，容易记忆，甚至是国际化 的感觉。好的品牌名字不仅能让目 标消费者容易记住你，而且能省很 多的品牌传播费用。

条件五：品牌利益点清晰

品牌利益点是指品牌能带给 消费者的利益与消费者实际需求之 间的连结点。品牌利益点不清晰是 中小食品企业普遍存在的问题。很 多食品企业产品力强，品质好，但 产品品牌的卖点并不清晰、准确。 多数中小食品企业产品都有自己的

品牌卖点，但对一些产品品牌的卖 点仔细分析后我们又会发现，很多 产品品牌的卖点并不是消费者对该 产品品牌的最核心的需求点，也不 是该产品品牌给消费者的最佳利益 点。也就是说多数中小食品企业产 品品牌的卖点不能与消费者的卖点 实现精准对接，这也是中小食品企 业品牌做不强的主要原因之一。

条件六：品牌差异化

所谓品牌差异化指的是中小食 品企业自己的产品品牌区别于主要 竞品的特点，也就是要使自己的销 售主张与竞品形成差异。品牌差异 化尤其对中小食品企业做强品牌非 常重要。 中小食品企业没有太多的资 源与大品牌一起拼消耗，只有寻找 品牌的差异化，在一个竞争相对较 弱，需求较大的细分市场才容易花 较少的传播费用做强自己的品牌。

条件七：品牌个性鲜明

品牌个性就是品牌的性格，即 自己品牌特有的，区别于竞品的个性 特征。其实产品品牌与人的性格一样 也有品牌个性，这是消费者区别同类 产品各品牌的重要依据。比如康师傅 冰红茶就有专业、优质、活力、进取 和国际等方面的品牌个性。 每个产品品牌不管你是有意还 是无意去塑造都会表现出这样或那 样的品牌个性。中小食品企业从品牌推广开始就需要在品牌策略的 指导下，逐步在目标消费者心中留下鲜明的品牌个性。当消费者的 个性与你的产品品牌个性基本一致时，才可能让你的品牌产生认同 感，进而成为该品牌的忠实消费群体。

条件八：广告语能触动消费者

品牌的广告语是品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语 言。如果产品的广告语能够触动消费者，该品牌在传播中就能花较

少的费用起到很好的传播效果。我们经常会听到和记住的品牌广告语如： 1、统一鲜橙多的“多C多漂亮”，加多宝凉茶饮料的“怕上 火，喝加多宝”，康师傅红烧牛肉面的“就是这个味”等等。中小 食品企业可以看看你的产品品牌的是否提炼出了能触动消费者的广 告语，这同样是你做强品牌的基础条件之一。

条件九：形成品牌壁垒

品牌壁垒讲的是当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿 或跟进品牌，这就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成 本品牌在某个领域正宗的、独有的、无法替代的优势。中小食品企 业如果自信你的产品能取得成功，在品牌传播的开始阶段就要考虑 建立自己品牌的壁垒，使你的品牌在做强的过程中让竞争对手很难 模仿和跟进。

条件十：预留品牌延伸的空间

品牌延伸指的是随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品 牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范 围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。 中小食品企业不管处在品牌推广的哪个阶段，在品牌做强的过 程中都要考虑品牌延伸的问题，目的是为该类产品今后进一步做大品 牌预留下扩展空间。比如做休闲食品的中小食品企业，开始只做花生 类产品，但品牌可以定位为休闲食品专业品牌或休闲食品专家等，将 来为同一品牌进入如薯片、雪饼或其它休闲食品领域预留下品牌扩展 的空间。这种品牌延伸策略可以用同一个品牌做大整个休闲食品市 场。如洽洽、徐福记等品牌就是采用这样的品牌延伸模式。

条件十一：明确品牌发展目标

中小食品企业在品牌开始传播前就要有自己品牌发展的目 标。比如某个品牌是要成为某个细分市场的强势品牌还是成为这个 细分市场的领导品牌；在哪个时间段做地方性的强势品牌，哪个时 间段成为区域性的强势品牌，哪个时间段可能成为全国性的强势品 牌等等。目标明确了才能细化品牌传播的策略、媒体、渠道和品牌 传播方式等。

条件十二：建立品牌识别系统

建立品牌识别系统的目的是要在 品牌与消费者的每一个接触点建立统 一的品牌形象，使每次品牌传播都是

该品牌形象提升的叠加。中小食品企业的品牌识别系统同样包括MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视

觉识别）三大部分。对于中小食品企 业理念识别和行为识别这两部分开始 可以考虑由企业的老板和高管自己来 设计和规划，并在企业中贯彻执行； 视觉识别部分必须由专业的营销策划 公司来完成最理想，因为这样才能够 使视觉识别、产品包装、终端宣传和 品牌传播形成统一、完整品牌识别体 系，更有益于品牌的建立和提升。 通过以上中小食品企业做强公 司和产品品牌的十二项基础条件我们 不难看出，中小食品企业的产品销售 状况不是孤立的，全面、清晰品牌规 划是保证产品销售增长的基础和前提 条件。中小食品企业切不可仅仅从销 售层面寻找解决销售问题的方法。只 有首先做强品牌才能做到让品牌力持 久拉动销售力的提升。中小食品企业 在关注产品销量的同时不妨对照以上 做强品牌的十二项基础条件，看看你 的品牌规划还有哪些方面需要进一步 提高。如果品牌规划做的更完善些， 你企业产品的销售也自然会变的更加 顺畅。